Valle y muerte líquida. Ambos venden agua. Uno suena muy refrescante. Otro suena como una banda de rock o una empresa de medios. Que alguien te diga de dónde viene. Otro que te hace dudar.
Mismo producto, pasarela completamente diferente.
El nombre de una marca no es sólo su primera impresión; A menudo es su activo más duradero.
El posicionamiento está sujeto a cambios. Ni siquiera mejor logotipo Los efectos visuales pueden evolucionar. El embalaje tiene un nuevo aspecto. La cartera de productos se expande y se contrae. Pero los nombres a menudo duran más que esos nombres, lo que significa que las decisiones tomadas cuando se fundó una empresa deben perdurar en un futuro que la empresa aún no puede prever por completo.
Para hacer las cosas aún más importantes, las reglas del futuro se están reescribiendo sobre la marcha.
A medida que las categorías se difuminan y la tecnología las ayuda a evolucionar a una velocidad vertiginosa, las marcas que siguen siendo relevantes no pueden permanecer singulares, estáticas o en su propio carril. Los que ganan están hechos para moverse y adaptarse. Están construyendo negocios y productos receptivos y convirtiéndose en pararrayos culturales a través de generaciones, momentos y estados de necesidad.
Es por eso que las librerías en línea son ahora una infraestructura de negocios modernos. Las marcas de fitness están abriendo restaurantes. Las marcas de belleza se están convirtiendo en máquinas de merchandising. Resulta que empresas de medios como Unwell están lanzando marcas de agua.
Hoy en día, la categoría en la que comienza una marca rara vez es la categoría en la que permanece.
Esto significa que estamos seleccionando los activos más permanentes en un mercado en constante cambio. Algunas marcas, sin saberlo, se arrinconan.
Gran trampa de nombres
Los nombres de marcas tienden a variar desde la claridad con la que se describe el producto que se ofrece (por ejemplo, Whole Foods) hasta nombres que no tienen una conexión literal con el producto (por ejemplo, Erewhon).
Más allá de la claridad y la convención, hay una pregunta que no se plantea lo suficiente: ¿Qué tan estrecho o ancho debe ser un nombre? Es un equilibrio deliberado: la claridad impulsa la adopción temprana, pero la amplitud deja espacio para el crecimiento. Este debe ser un paso intencional y reflexivo. Pero cuando las marcas se lo saltan, suelen pagar el precio más tarde.
Los nombres claros y descriptivos funcionan bien. Dave’s Killer Bread te dice exactamente en qué tipo de mundo vive. La avena deja poca ambigüedad sobre lo que hay en la caja. Pero también están apostando. Cuanto más específico sea el nombre, más específico será el futuro en el que te estarás encerrando.
¿Qué pasaría si Oatly quisiera expandirse a otros mercados lácteos alternativos y competir con empresas como Califia Farms y Malk? ¿O los consumidores de repente han decidido cancelar su avena?
Ésta es la trampa. El mismo nombre que alguna vez definió claramente el negocio ahora lo limita.
Estamos viendo esto con ClassPass. El nombre funcionó bien durante muchos años, hasta que el negocio se le quedó pequeño. Más recientemente, se ha expandido a alimentos y bebidas, reposicionándose en torno a oportunidades de bienestar más amplias en lugar de solo oportunidades de clases de fitness. Estratégicamente, esto tiene sentido. Nominalmente, están atrapados.
Dejando de lado la cuestión de si la ampliación es creíble. ¿La gente considerará usar la aplicación ClassPass para pedir batidos? El nombre enmarca el comportamiento y, en este caso, enmarca el comportamiento incorrecto.
SoulCycle es una versión diferente de la misma trampa, excepto que en lugar de intentar expandirse, intentan sobrevivir. Cuando el estilo boutique está de moda, un nombre es una ventaja. Pero la categoría se ha ido enfriando a lo largo de los años, y hay un campo muy estrecho en el que pueden entrar sin tener que luchar contra las suposiciones en sus nombres.
Para ser claros, un nombre no salvará un modelo de negocio roto. Pero las limitaciones pueden dificultar el crecimiento, el desarrollo y la transformación. En un mundo donde las categorías y los mercados cambian de la noche a la mañana, la flexibilidad lo es todo.
Para ambos, la elección es la misma: cambiar el nombre o cambiar la percepción. Ninguno de los dos es gratis. Ninguna de las dos cosas es fácil. Ninguno de los dos está garantizado.
Algunas de las marcas más importantes del mundo enfrentan esta tensión:
Duncan dejó caer el donut Simbolizando amplitud y modernidad.
Weight Watchers se convirtió en WW bajo el peso de la cultura alimentaria. Luego volvamos a Weight Watchers En medio de la locura del GLP-1.
Athletic Greens cambió su nombre a AG1 para ampliar su audiencia y casos de uso.
Facebook se convierte en Meta Libérate de las redes sociales.
Estas no son actualizaciones cosméticas. Intentan crear flexibilidad después del hecho. Cuestan tiempo, dinero y, en algunos casos, valor comercial.
Lo que nos lleva a HBO. ¿Recuerda lo que dije sobre “el activo más duradero”? HBO pasó años intentando liberarse de ellos. pasó a llamarse maxsolo para volver a agregar silenciosamente HBO cuando los espectadores se negaron a prestar atención. Desafortunadamente, un cambio de nombre no siempre es una vía de escape fácil.
nombre largo del juego
Entonces, ¿qué pasaría si construyéramos esta resiliencia desde el principio? Las empresas se preguntan hasta dónde puede llevarles su marca, y no sólo qué tan bien cuenta su historia hoy en día. Es la diferencia entre el producto que vendes y el mundo que imaginas.
Las marcas pueden empezar poco a poco, lo que suele ser el movimiento estratégico correcto. Pero el nombre no necesariamente cimenta la apuesta.
Este no es un argumento vago o abstracto. Este es un argumento a favor de un ancla más duradera.
Tomemos como ejemplo a Uber. El nombre significa arriba, más allá, superior. Se basa en un sentido de servicio, no de transporte. Por eso se puede ampliar a Uber Eats, Uber Freight y Uber Direct. Sus nombres nunca fueron el techo; sus nombres nunca fueron el techo. Esta es la base.
En un mundo donde las marcas se convierten en plataformas, los nombres necesitan piernas. Impossible Foods lleva el nombre de su misión de ser infinito: increíblemente delicioso, increíblemente sostenible e imposible. Durante las vacaciones se vende loción de protección solar. El nombre no significa un hotel, una línea de ropa, un podcast: todo encaja. Luego está la diosa de la victoria. Como pilar duradero, Nike puede naturalmente poseer negocios de baloncesto, skate, golf y DTC por valor de miles de millones de dólares.
A medida que las categorías continúan desdibujándose y los mercados se reinventan, una de las cosas más peligrosas que puede hacer una marca es definirse a sí misma de manera demasiado estrecha y demasiado pronto.
Es por eso que los nombres más inteligentes no solo cuentan una historia sobre una empresa, producto o servicio, sino que están abriendo espacio para algo que aún no existe.
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Estudio EA