Deje de informar sobre las actividades de la experiencia del usuario e informe sobre los resultados comerciales

Los equipos de UX rara vez pierden una conversación sobre presupuesto porque su trabajo no es valioso. Lo pierden por la forma en que se informa el trabajo. Los datos de las pruebas de usabilidad y las citas de los usuarios son válidos, pero no les dicen a los altos ejecutivos cómo la investigación afecta el resultado final. Una misma organización utiliza dos idiomas diferentes y la experiencia del usuario debe garantizar que se utilice el idioma correcto.

Este problema se vuelve más agudo a medida que las organizaciones construyen una cultura de medición rigurosa en torno a sus inversiones. Los equipos de UX que no logran conectar su trabajo con los resultados comerciales no solo pierden conversaciones sobre el presupuesto personal, sino que también pierden oportunidades. Se clasifican como centros de costos y se recortan en consecuencia.

Dos errores hacen que la experiencia del usuario parezca un centro de costos

Un centro de costos es una función que cuesta dinero sin retorno aparente. Dos patrones de informes aparecen una y otra vez en equipos que luchan por adquirir recursos.

Error 1: informar sobre el esfuerzo, no sobre el impacto

“Realizamos 24 entrevistas a usuarios y realizamos 3 estudios de usabilidad este trimestre”.

Esto le dice al equipo de liderazgo lo que se ha hecho, pero no lo que ha cambiado a nivel de liderazgo. Los informes basados ​​en el esfuerzo parecen una actividad infructuosa en la que los líderes sólo ven el consumo de recursos sin ningún resultado.

Error 2: informar métricas de experiencia del usuario en lugar de métricas comerciales

“El SUS promedio mejoró de 62 a 74”.

Esto describe mejoras en métricas que el liderazgo no rastrea (y tal vez no comprenda). El director financiero no tiene un marco de referencia sobre lo que significa la puntuación SUS y si 74 es bueno. El vicepresidente de operaciones no pudo conectar las tasas de finalización de tareas con las metas trimestrales de las que era responsable. Estos indicadores pertenecen a un informe de investigación, no a una conversación sobre presupuesto.

investigación de McKinsey descubrió que más de la mitad de las empresas no tenían una forma objetiva de evaluar los resultados de sus equipos de diseño. Cuando la experiencia del usuario no se puede comunicar en lenguaje empresarial, los líderes confían en la intuición o en un equipo que sí puede hacerlo.

Cómo los líderes pueden evaluar de manera realista las inversiones

Para conectar el impacto de la experiencia del usuario con el lenguaje empresarial, es útil comprender las cinco preguntas que utilizan los líderes para evaluar cualquier inversión.

1. ¿Afectará a los ingresos?

Una mala experiencia del usuario puede inhibir los ingresos. La fricción en el proceso de pago, el proceso de registro y el uso de funciones pueden conducir directamente a malas decisiones sobre la experiencia. Es común que sea difícil vincular las mejoras en la experiencia del usuario con los ingresos, pero determinar el alcance y rastrear los cambios puede ayudar a trazar un camino rastreable.

2. ¿Reducirá costos?

Cada contacto de soporte conlleva una tarifa. Cuando las interfaces no están claras, los estados de error son confusos o la guía no funciona, los usuarios llaman o envían correos electrónicos para pedir ayuda. Una experiencia de usuario que aborde las causas fundamentales reduce lo que los equipos de operaciones llaman “requisitos de falla”, el vínculo que existe simplemente porque un producto no satisface las necesidades del usuario. La cantidad de conexiones contextuales para un proceso específico que rediseña es uno de los datos más convincentes que su equipo de UX puede aportar a la conversación sobre recursos.

El retrabajo es otro costo que el trabajo de experiencia del usuario puede reducir significativamente. Los problemas descubiertos durante el proceso de diseño se pueden solucionar con herramientas como Figma. Cuanto más avance un problema a través del proceso de construcción antes de ser descubierto, más costoso será solucionarlo.

3. ¿Reduce el riesgo?

Errores causados ​​por el diseño, como transacciones perdidas, transacciones incorrectas. forma Las instrucciones enviadas y mal interpretadas pueden crear riesgos legales, de soporte, de cumplimiento y financieros posteriores. La investigación que revela estos modos de falla antes del lanzamiento es mitigación de riesgos. El costo de la investigación de usabilidad es pequeño en comparación con el costo de las infracciones de cumplimiento, retiradas de productos o incidentes públicos causados ​​por productos que nunca han sido probados con usuarios reales.

4. ¿Aumenta la velocidad de comercialización?

Cuando se descubren problemas de usabilidad durante el proceso de diseño, se resuelven rápidamente. Cuando se descubren después del desarrollo, requieren tiempo de ingeniería, ciclos de control de calidad y, a veces, un rediseño completo, lo que retrasa las fechas de lanzamiento y consume capacidad de sprint. Si puede demostrar que la participación temprana de UX reduce las correcciones posteriores al lanzamiento de un proyecto específico, al mismo tiempo que reduce los parches de emergencia y los rediseños posteriores a la entrega, entonces habrá demostrado que UX puede hacer que su producto salga al mercado más rápido, no más lento.

También existe el riesgo de costo de oportunidad de construir algo incorrecto. Mientras su equipo dedica tiempo a la solución incorrecta, es posible que un competidor esté creando la solución correcta y progresando.

5. ¿Mejorará la retención o la satisfacción?

Los usuarios se marcharán cuando un producto no funcione como esperan o cuando sea difícil encontrar funciones que creen valor. Cuando las mejoras en la experiencia del usuario conducen a la incorporación, hacen que los usuarios alcancen el éxito por primera vez más rápido o brindan funciones útiles que los usuarios pueden haber pasado por alto, es más probable que se queden.

Para medir la retención, realice un seguimiento del porcentaje de usuarios que todavía están activos después de 7 o 30 días en una semana determinada, luego compare los grupos antes y después de los cambios de incorporación. Para aumentar la lealtad y la satisfacción, puede realizar un seguimiento de métricas comunes como CSAT y NPS.

Conecte las métricas de la experiencia del usuario con las preocupaciones del liderazgo

La diferencia depende de dónde se encuentre en la cadena de medición.

indicadores aguas arriba Le indica cómo funciona su diseño. Por ejemplo, tasa de éxito de la tarea, tasa de error, puntuación SUS.

Indicadores posteriores Capture los cambios comerciales resultantes. Como respaldar el volumen de contactos, la tasa de conversión y la tasa de abandono.

Las métricas posteriores le indican el valor de su trabajo. No es necesario que abandones las métricas que has recopilado, pero sí debes construir un puente entre ellas y tu trayectoria de liderazgo. La siguiente tabla asigna métricas ascendentes comunes a la prioridad empresarial con la que se relacionan más directamente y proporciona un marco recomendado para cada métrica.

La información que necesita ya existe dentro de su organización. Trabaje con finanzas, análisis de productos, atención al cliente o marketing para comprender qué rastrean y acceder a datos de antes y después para sus procesos rediseñados. Incluso los datos honestos sobre la orientación son reveladores: “El volumen de contactos sobre (la función) cayó un 30 % en el trimestre posterior al cambio de navegación”.

Nota útil: esta conversión solo funciona si tiene acceso a los datos posteriores. Si su equipo no está actualmente conectado con análisis de productos, atención al cliente o informes financieros, esta es la primera conversación que debe tener.

Nuestro objetivo no es exagerar lo que la experiencia del usuario tiene para ofrecer. Se trata de descubrir las conexiones que ya existen entre el trabajo que realiza su equipo y las cifras que sigue la empresa.

en conclusión

Las organizaciones están construyendo una cultura de medición en torno a cada función. La experiencia del usuario siempre ha sido un indicador importante. Cuando los usuarios tienen dificultades para realizar tareas críticas utilizando el diseño, se generan tickets de soporte, se pierden oportunidades de conversión y se pierden potencialmente clientes. El equipo de UX siempre influye en los números que importan, por lo que es hora de darle algo de crédito.