Ahora hay una máquina de garras en el Museo Moco de Londres, con un auténtico bolso Hermès Birkin valorado en más de 10.000 libras esterlinas colgado en su interior. Estás invitado a jugar. ¿Interesado? Bueno, ¿quién no lo haría?
Sólo hay un problema. No ganarás. Como admiten alegremente los propios creadores, el juego está completamente manipulado.
Los anuncios suelen mentir. esto no es
La premisa central de la mayor parte de la publicidad es ficción: comprar esto te hará más feliz, más atractivo, más exitoso y más completo. La brecha entre la promesa y la realidad es el motor de toda la industria. Quienes trabajamos en ello hemos aprendido a no tomarlo demasiado directamente.
EL DOLOR es todo lo contrario. Toma la lógica básica del marketing aspiracional (deseo, proximidad, la sensación seductora de que una vida mejor está al alcance de la mano) y la hace visceral e inquietantemente literal.
El bolso Birkin está ahí. Puedes verlo. Casi puedes tocarlo. No tienes absolutamente ninguna posibilidad de llevártelo a casa. El juego está amañado. Siempre. Sólo Uncommon tuvo el coraje de hablar.
Como dice el cofundador de Uncommon, Nils Leonard, la máquina “te tienta a jugar porque sabes que casi siempre te decepcionará. Llegarás de todos modos”. Pero este ciclo de tentación y decepción no existe sólo en el arte. Ésta es una descripción bastante precisa de cómo operan las marcas de lujo. El dolor no crea ese sentimiento; Simplemente sostiene un espejo.
Los medios están haciendo el trabajo.
Lo que hace que este diseño sea verdaderamente fantástico no es sólo el concepto inteligente, sino también la elección de la máquina de garras. Esto se entiende generalmente. Se trata de la infancia, de la frustración de los casi accidentes, de meter monedas con la esperanza en un mecanismo que nunca está de tu lado. Todo aquel que entra en contacto con el DOLOR lleva consigo todo esto antes de leer un solo texto explicativo.
Esta es una lección que vale la pena reflexionar para cualquier artista o diseñador. La máquina de garras no requiere largos principios. Su llegada está cargada de significado. Poco común simplemente redefine ese significado con precisión quirúrgica.
¿Qué nos enseña?
Entonces, ¿por qué llamo “película publicitaria” a esta mordaz obra de arte? Porque si bien es un anuncio de un bolso de lujo, en realidad es un anuncio de Uncommon; un estudio de diseño que utiliza sus propios recursos para hacer una declaración pública de sus valores y sentimientos. Es un movimiento seguro y funciona porque la idea es lo suficientemente poderosa como para asumir la responsabilidad.
Pongamos esto en contexto. La mayoría de los estudios, la mayoría de las agencias, la mayoría de las empresas creativas hablan de tener su propio punto de vista. Al navegar por la página “Acerca de mí” de su sitio web, es probable que haya una gran cantidad de texto sobre su declaración de misión, valores, etc. Pero pocos están dispuestos a plantar una bandera en público y decir algo que pueda incomodar siquiera un poco a los clientes potenciales.
Pero esto no es común. Básicamente, le están diciendo a la industria de la moda, al mercado del lujo y a cualquiera que esté dispuesto a escuchar que el juego que están llevando a cabo está amañado. Luego invítalos a jugar.
Esto requiere coraje. En una industria donde el refinamiento a menudo se confunde con la honestidad, creo que este coraje es bastante refrescante.
Más información sobre Extraordinario estudio creativo y Museo Moko.
