Por qué una mala experiencia de usuario suele ser una decisión empresarial, no un fallo de diseño.
La mayoría de la gente ha mirado una pantalla al menos una vez.
Está intentando cancelar su suscripción. Has tomado una decisión. Haces clic en un botón que parece que inicia el proceso.
Entonces sucedió algo extraño.
La página cargada no es un formulario de cancelación. Aquí tienes una galería en pantalla completa de todo lo que estás a punto de perder. Vídeos. Ofertas. música. envío gratis. Presentado con mosaicos brillantes, colores cálidos e íconos amigables. Una cuenta regresiva resaltada muestra cuántos días te quedan.
En algún lugar de la parte inferior, pequeña, gris y fácil de pasar por alto, está la opción de continuar cancelando.
Apenas lo ves.
Ese es el punto.
Alguien diseñó esa pantalla. Alguien decidió dónde poner los botones. Alguien eligió ese color. Alguien escribió esa copia. Alguien revisó el diseño, hizo los números y lo aprobó.
El número que ven no es su puntuación de satisfacción.
Nadie pone en su cartera la mitad de la experiencia del usuario
Cada colección que lees tiene alguna versión de esto:
“Mejoré el proceso de incorporación y aumenté las tasas de conversión en un 34%”. “Rediseñé el proceso de pago y reduje la deserción en un 22%”.
Eche un vistazo a lo que mide cada una de estas métricas.
Obtener usuario existir.
Toda la credibilidad de la industria de la experiencia del usuario se construye en esta mitad del camino. Los diseñadores obtienen asientos, presupuestos y puestos porque podemos demostrar que mejores experiencias significan más ingresos. Es cierto. Esto sigue siendo cierto.
Pero sólo en una dirección.
La relación entre un buen diseño y un buen negocio se rompe silenciosamente cuando los usuarios intentan irse, lo intentan de verdad, se van intencionalmente. Pocos en la industria hablan de lo que sucederá a continuación.
Al principio de mi carrera, trabajé en el rediseño de productos financieros. Depósitos sin fricciones, un clic, múltiples métodos de pago, no se requiere verificación. Salir es una experiencia completamente diferente. La verificación solo se realiza cuando los fondos están saliendo. La regla del saldo mínimo significa que nunca podrás quitarte todo lo que ganas. La tasa de conversión no es visible hasta el final.
Los clientes lo saben. Esto no es ilegal. Pero este diseño sirve en una dirección.
Soy un diseñador junior. Las decisiones vienen de arriba. Diseñé lo que me pidieron que diseñara. No hablé, no porque no sintiera que algo andaba mal, sino porque aún no sabía cómo expresarlo con palabras.
Soy diseñador de productos. Me siento con esos comentarios. He visto momentos como este desde dentro, cuando los indicadores están subiendo y silenciosamente siento que algo no está bien. Aquí hay algo sobre el otro lado de ese sentimiento.
El nombre que le pusieron lo dice todo.
El nombre interno para el proceso de cancelación de Amazon Prime entre 2016 y 2023 es “Las Eliades”.
El nombre se debe al poema épico de Homero sobre la guerra de Troya que duró diez años.
Llamaron a su sistema de cancelación el nombre de uno de los viajes más largos y arduos de la historia. No irónico. como resumen de diseño.
- Regístrate en Prime: 2 clics
- Cancelar Prime: 4 páginas. Haga clic 6 veces. 15 opciones.
Antes de llegar a estas 4 páginas, debes encontrar la entrada. Esto significa abrir el menú desplegable “Cuentas y listas”, navegar hasta el enlace de la tercera columna y seleccionar Undécima opción en esa columna.
La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. llama a esto bloqueartambién conocida como tecnología Roach Motel, un término documentado por primera vez por investigadores de UX Harry Brignell 2010.
Diseñado para que nunca tengas que pagar. Amazon sabe desde al menos 2018 que los usuarios no pueden encontrar este enlace. Lo dejaron allí de todos modos.
Una vez que encuentres la entrada, hay algo esperando dentro. Estas son capturas de pantalla presentadas como prueba en un tribunal federal, no modelos ni entretenimiento:
Modo oscuro n.° 1: mala dirección
Hiciste clic en Cancelar. Esto es lo que está cargado. No una forma, sino una presentación. Cada Prime se beneficia de azulejos brillantes y atractivos. La ruta real para continuar cancelando es el pequeño texto en la parte inferior. Terminología de la FTC: engañosa. El diseño puede desviar su atención de sus objetivos.
Patrón oscuro n.° 2: vergüenza confirmada
Pantalla dos. “Ya no serás elegible para ofertas exclusivas de Prime no reclamadas”, dice la copia, confirmando la vergüenza. Lenguaje cuidadosamente elaborado para hacerte sentir como si hubieras cometido un error al cancelar tu reserva. La opción de cancelar todavía no es lo más destacado en la pantalla.
Patrón oscuro n.° 3: interferencia de interfaz
Pantalla tres. El botón amarillo brillante promociona los beneficios Prime. Los íconos de advertencia que aparecen cerca de las opciones de cancelación pueden provocar ansiedad. Jerarquía visual que viola intencionalmente la intención del usuario. La FTC llama a esta interfaz interferencia.
Este no es un diseñador deshonesto. Se trata de un sistema documentado y bien pensado que se revisa a nivel ejecutivo.
Cuando alguien en Amazon propuso facilitar el proceso de cancelación, la propuesta fue rechazada. La razón dada por escrito: “Una exclusión voluntaria más sencilla perjudicaría los ingresos por suscripción”.
Una nota interna lo llama “Un mundo un poco turbio”. Otro tipo se llama suscripción no deseada. “Un cáncer indescriptible”.
La persona que escribió estas palabras ha estado trabajando en este producto. Siete años.
Y luego está esto. Detalles que deberían hacerle reflexionar por completo:
Cada vez que Amazon facilita la cancelación, las suscripciones a Prime disminuyen. Entonces lo están volviendo a poner difícil.
Léelo de nuevo.
Una salida más fácil significa que se unen menos personas. La fricción no es un efecto secundario. resultó ser soporte de carga. Elimínelo y todo el negocio cambia.
Este es el punto donde una buena experiencia de usuario y una experiencia de usuario rentable dejan de ser lo mismo. Alguien lo sabe. Alguien eligió.
Pero no fue sólo un fracaso en la ejecución. Cada ciclo de producto comienza con objetivos para aumentar la retención en un 10%, reducir la deserción y aumentar el NPS. Los diseñadores que trabajan para lograr estos objetivos no tomaron la decisión consciente de dificultar la cancelación. Pero las pequeñas decisiones se acumulan en una dirección. El botón principal va a “Reservar membresía”. Cancelar se convierte en un botón fantasma o un enlace de texto. La pantalla Reservar cotización aparece antes de salir. Cada decisión sigue una jerarquía de diseño estándar. Todo el mundo piensa que tiene sentido. Los indicadores suben. Nadie conectó los puntos.
Ésa es la razón de esta estructura. No requiere malicia. Sólo hace falta una meta que sólo mida la mitad del recorrido.
No es sólo Amazon
En 2024, los reguladores de 26 países de todo el mundo revisaron 642 productos de suscripción. Lo que encontraron:
- 76% Al menos un patrón oscuro está incorporado
- 67% hay mas de uno
- 81% Hacer que la renovación automática no se pueda desactivar durante el registro
- 70% No se proporciona información a los usuarios sobre cómo cancelar
Este no es un estudio de malas empresas. Esta es una muestra representativa de la industria.
Las empresas atrapadas en acciones de cumplimiento pagan un precio:
Amazonas asalariado 2.500 millones de dólares Un laberinto de cancelaciones de 4 páginas que atrapa a 35 millones de personas. 1.500 millones de dólares dirigidos a los consumidores afectados. Comisión Federal de Comercio contra Amazon →
juego épico asalariado $245 millones Diseño de botones para cargar elementos que los jugadores de Fortnite desean obtener una vista previa. Los niños ahorraron unos cientos de dólares. Cuando los padres cuestionaron las acusaciones, Epic bloqueó sus cuentas. FTC contra Epic Games →
Google/YouTube asalariado 170 millones de dólares Recopilación de información de niños sin el consentimiento de los padres. FTC contra Google/YouTube →
hola fresco asalariado 7,5 millones de dólares El proceso de cancelación está diseñado intencionalmente para disuadir a las personas de irse. FTC contra HelloFresh →
Ninguna de estas empresas cometió un error. Son empresas con sistemas de diseño, investigación de usuarios e infraestructura de pruebas A/B, miran los datos y avanzan.
suposición incuestionable
La industria de la experiencia del usuario tiene una creencia básica: Una buena experiencia es un buen negocio.
Por eso es una buena idea invitar a los diseñadores a las reuniones estratégicas. Esto fue cierto para las partes del viaje que se nos permitió ver. Adquisición, incorporación, conversión, mejor experiencia de usuario, mejores números, todos ganan.
Pero en 2024, la Comisión Federal de Comercio aprobó una norma para hablar la parte tranquila en voz alta. Las reglas de hacer clic para cancelar requieren que las empresas cancelen tan fácilmente como se registran. Los reguladores han visto suficiente evidencia de que las empresas lo están dificultando deliberadamente. Posteriormente, la norma fue revocada por un tecnicismo procesal, no porque el principio fuera incorrecto sino porque la FTC se saltó un paso necesario del análisis económico.
Los patrones oscuros siguen siendo legales. Actualmente.
“Con demasiada frecuencia, las empresas ponen a las personas en interminables problemas sólo para cancelar su suscripción. Nadie debería tener que pagar por un servicio que ya no desea”.— Presidenta de la FTC, Lina M. Khan, octubre de 2024
Los incentivos son estructurales. No hay necesidad de malos. Sólo requiere un modelo de negocio en el que la confusión sea más rentable que la honestidad.
Ésta es una conversación que la mayoría de los críticos de diseño nunca tienen.
Preguntas que vale la pena hacer antes del envío
“¿El diseño hace que sea tan fácil salir como unirse?”
“Si no, ¿es una decisión de producto o de diseño? ¿A quién pertenece?”
Éstas no son preguntas incómodas. Distinguen los diseños para usuarios de servicios de los diseños para ingresos por servicios únicamente.
Pero les resulta difícil preguntar en voz alta. En una sala llena de partes interesadas centradas en los ingresos, “esto no les parece bien a los usuarios” se descarta antes de que pueda terminar la frase.
Los diseñadores que fueron escuchados lo redefinieron:
- No es sólo una cuestión moral; riesgo empresarial
- No sólo como usuario de empatía; Confianza en la marca
- No como un sentimiento, sino como un La responsabilidad tiene un precio
Los usuarios que se sientan estancados no cancelarán silenciosamente. Se lo dicen a la gente. Ese costo no se materializará esta temporada. Llega más tarde, cuando nadie puede explicar por qué disminuyó la confianza.
La presión regulatoria es real y proviene de todas direcciones. La Comisión Federal de Comercio está multando agresivamente a las empresas. La Ley de Servicios Digitales de la UE prohíbe explícitamente la manipulación del diseño. Centro Central de Protección al Consumidor de la India La autoridad lanzó pautas específicas sobre patrones oscuros en 2023, que cubren 13 patrones identificados, y su aplicación ha comenzado.
A nadie le importaba la accesibilidad hasta que el cumplimiento de la ADA se convirtió en algo que no se podía ignorar. Y luego está en cada sistema de diseño, cada sprint, cada lista de verificación de auditoría, no porque los diseñadores se vuelvan más éticos, sino porque ignorarlo tiene costos reales.
Los patrones oscuros van en la misma dirección. La ley está aquí. Las multas están sucediendo.
Ahora los diseñadores que plantean el tema lo ven como un riesgo más que como una simple conciencia, y son ellos los que son escuchados.
La evidencia interna de Amazon a lo largo de los años muestra que su proceso de cancelación está perjudicando a personas reales. Lo revisan periódicamente diseñadores, investigadores, gerentes de producto y altos ejecutivos. Nadie hizo estas preguntas en voz alta. Al menos no es lo suficientemente alto.
ellos pagaron 2.500 millones de dólares En su lugar, respóndalas en el tribunal.
Puedes preguntarles en tu próxima revisión de sprint. gratis.
Captura de pantalla: FTC v. Amazon, Caso 2:23-cv-00932, documento público del tribunal federal, presentado en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Oeste de Washington el 21 de junio de 2023.
Fuente, todos los documentos gubernamentales oficiales autenticados.
Página de inicio del caso FTC v. Amazon · Acuerdo de la FTC por 2.500 millones de dólares · PDF de queja de la FTC y capturas de pantalla en las páginas 44-52 · Informe de escaneo FTC ICPEN 2024 · Regla de hacer clic para cancelar de la FTC · FTC contra Epic Games · FTC contra Google YouTube · FTC contra HelloFresh
Alguien diseñó esto Publicado originalmente en colectivo de experiencia de usuario En Medium, la gente continúa la conversación destacando y respondiendo a esta historia.
