On running crea un laboratorio deportivo interactivo en una tienda de Zúrich

On ha lanzado una mesa de laboratorio interactiva en su tienda de Zurich, aportando más historias a la experiencia minorista.

La marca suiza de running se asocia con Ámsterdam módem y con sede en Londres el juego de mañana Haz realidad esta idea.

Matt Tucker, director global de creatividad de marca de On, dijo: «Hemos estado reinventando la narrativa minorista y se nos ocurrió la idea de Sports Lab, que encarna el espíritu central de nuestra marca».

«Creo que tenemos una oportunidad realmente interesante de ser una marca donde otras marcas parecen estar cortando las cosas en un millón de partes. Estamos interesados ​​en explorar lo que puede hacer y ser una marca que puede cambiar un poco las cosas».

Tucker dijo que fue un proceso muy colaborativo entre el equipo creativo interno y sus socios externos, dado que el proyecto involucró diseño arquitectónico, paleta de materiales, marketing de productos y narrativa de marca.

Tucker explicó que el concepto que perfeccionaron se inspiró en los laboratorios de ciencias, donde una mesa central se convierte en un punto focal para que las personas «se reúnan, discutan ideas y prueben cosas». «Queremos traducir eso en un entorno minorista».

Para el cofundador de Modem, Astin le Clercq, el encargo reflejaba un cambio en el diseño del comercio minorista, con marcas que buscaban crear experiencias más integradas.

«Es un momento muy interesante para trabajar en la intersección de los ámbitos físico y digital», dijo. “En el pasado, las marcas simplemente colocaban un montón de televisores grandes y paredes LED en un espacio y bombardeaban a la gente con contenido de marketing.

«La próxima fase de la narración minorista verá la tecnología cada vez más integrada en la arquitectura como herramienta de narración».

Le Clercq afirmó que el equipo de On quería «inventar un nuevo vocabulario minorista».

Fabricada en acero inoxidable cepillado, la mesa presenta paneles horizontales que reflejan el lenguaje de diseño del resto de la tienda. «Está diseñado para integrarse, en lugar de destacar, por lo que tiene una sensación atemporal», explica le Clercq.

Tiene una pantalla curva con espejo en la parte superior que refleja el generador dinámico de nubes suspendido sobre la mesa: las nubes se disipan cuando alguien se acerca.

Una plataforma elevada sobre la mesa sostiene las zapatillas para correr CloudTec de la marca, con una pantalla LED debajo que muestra información objetiva.

Las cosas se ponen realmente interesantes cuando alguien coge uno de los zapatos. Esto desencadenó una película CGI diseñada por Tomorrow Bureau que explica algunas de las innovaciones materiales en el diseño y ayuda a las personas a comparar diferentes modelos.

«El temporizador LED muestra las características clave del zapato a intervalos regulares, por lo que hay una interacción agradable en la que tienes más información práctica frente a ti y más contenido inspirador a continuación», explica le Clercq.

Tomorrow Bureau tiene la tarea de desarrollar estructuras narrativas y principios de acción para contar historias en la pantalla de la mesa.

«La clave es definir un sistema escalable», dice James Earls, socio gerente y director creativo de Tomorrow Bureau. «Necesitaba tener una mecánica visual clave que tuviera continuidad y al mismo tiempo pudiera contar diferentes historias en el futuro si se convirtiera en una plataforma recurrente».

Para Tucker, las imágenes tenían que lograr un buen equilibrio entre ambiente y discreción, «y al mismo tiempo transmitir algo muy específico».

El equipo acordó utilizar pantallas LED de especificaciones más bajas en las mesas, lo que creó parámetros interesantes con los que trabajaron los diseñadores.

«Siempre es interesante para nosotros cuando el medio define cómo abordarlo», dijo Earls.

«El trabajo que hacemos a menudo implica imágenes saturadas y muy pulidas y muchas texturas. Comenzamos como diseñadores gráficos, por lo que es bueno tener menos trabajo que hacer, incluso si estamos haciendo algo visualmente complejo».

Después de muchas pruebas, Tomorrow Bureau encontró un lenguaje digital que equilibra la materialidad y la emoción. Presenta movimientos simulados, como la rotación, y captura la atmósfera de los científicos reunidos alrededor de una mesa de laboratorio.

Para Tucker y su equipo, el resultado final crea «complejidad simplificada» para ayudar a los compradores a tomar decisiones informadas. Desde que instalaron la mesa, los diseñadores han aprendido mucho observando a las personas interactuando con la mesa.

Curiosamente, es menos probable que los compradores suizos locales recojan los zapatos, mientras que es más probable que los visitantes de otras regiones los bajen del pedestal. «Es como un gran ejercicio de experiencia de usuario», se ríe Le Clercq.

Tucker estuvo de acuerdo y dijo que el equipo de On consideraba la tienda de Zurich como «una gran prueba».

«Hemos visto muchas cosas que queremos cambiar», dijo. El equipo tiene ideas sobre cómo expandir el concepto a otras tiendas On y promocionar diferentes marcas y productos.

«Me gusta la idea de que sea un prototipo viviente donde puedas intercambiar contenido, cambiar la codificación y contar una historia diferente», dijo Tucker.

Para Earls, la pieza On refleja una tendencia creciente hacia un diseño minorista más creativo.

«Hemos notado una mejora considerable en el trabajo que hacemos que se centra en la narración de historias», dijo.

«Se trata menos de ventas y más de comprar la marca en su conjunto y experimentar las cosas de una manera diferente».

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