¿Cómo utiliza FutureBrand la inteligencia artificial?

FutureBrand es una agencia global de estrategia y diseño que trabaja con clientes como Mastercard, Merck y San Pellegrino. Aquí, el director creativo ejecutivo Stephen McGilvray explica cómo utilizan la IA y cómo se siente al respecto.

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En términos generales, ¿está entusiasmado o nervioso acerca de cómo la inteligencia artificial cambiará la industria del diseño?

Creo que hay mucho de qué entusiasmarse con el impacto de la IA en la industria.

Crecí en un pueblo remoto de las Tierras Altas de Escocia, dibujando con bolígrafos Pantone y soñando con convertirme en arquitecto. Esta creatividad práctica sigue siendo una gran parte de quién soy.

Pero al ver a mis propios hijos explorar su creatividad con iPads, Apple Pencils y aplicaciones de inteligencia artificial, veo que está tomando forma un futuro completamente nuevo. No se están adaptando a un nuevo mundo creativo impulsado por la tecnología: son verdaderamente nativos digitales.

Entonces, sí, es muy poderoso cómo la IA puede dar vida a las ideas más rápido y potenciar la creatividad en todos los niveles.

En última instancia, el futuro no consiste en reemplazar la creatividad humana, sino en ampliar las capacidades de nuestros cerebros creativos.

Necesitamos usar nuestro propio juicio y curiosidad para dar forma a la IA, y veo a mis hijos hacer esto como si fuera una segunda naturaleza. Quizás todos podamos aprender un par de cosas de esto.

¿Tiene una política coherente sobre la IA como negocio?

En FutureBrand, operamos bajo una política clara que define el papel de la inteligencia artificial en nuestro negocio, detallando cómo utilizamos las herramientas de inteligencia artificial, gestionamos su producción y garantizamos la protección de los datos y la integridad de la marca. Proteger a ambos sigue siendo nuestra principal prioridad.

Además de esto, seguimos un conjunto de principios rectores: transparencia, ética y centrado en las personas.

Solo utilizamos la IA cuando añade valor real, ayudándonos a ver más, actuar más rápido o explorar más, siempre con un propósito y nunca a expensas del juicio creativo.

Esta filosofía sustenta cómo aplicamos la inteligencia artificial en la práctica. Los estrategas podrían utilizarlo para descubrir señales tempranas o probar una idea desde un nuevo ángulo. Los diseñadores pueden utilizarlo para explorar rápidamente direcciones creativas o diseños de prototipos de marcas. Pero en cualquier caso, la IA apoyará el trabajo, no lo dirigirá.

Tenemos suerte de tener clientes que están dispuestos a probar cosas nuevas. Esto nos permite mejorar nuestras capacidades de IA y no solo probar lo que funciona, sino también incorporar la IA en etapas clave de los proyectos.

Por ejemplo, una nueva tecnología de inteligencia artificial que desarrollamos, la orquestación de múltiples agentes, nos permite ser más rigurosos en nuestro diseño y análisis de rutas.

Estas soluciones nos permiten experimentar con más ideas de forma más rápida, más rigurosa y más profunda, y evolucionar en función de las necesidades y limitaciones del negocio.

Podemos comprender mejor qué tan bien resuena una estrategia o diseño en el público objetivo de un cliente, si la idea trascenderá globalmente, si será aceptada y adoptada culturalmente y, en última instancia, si tiene sentido para la marca.

¿Cuándo te diste cuenta de que la inteligencia artificial tendría un impacto en el diseño?

Al principio no me inspiré en el diseño, en realidad fue cuando comencé a usar la IA para la escritura creativa. Siempre me he sentido más cómodo usando una mesa de trabajo que mirando un documento de Word en blanco.

Pero cuando comencé a usar Grammarly, me di cuenta de que no se trataba sólo de ayudarme con la ortografía o la gramática, sino que también me ayudaba a expresar mis ideas de forma más rápida y clara. Fue entonces cuando hizo clic. Si la IA puede hacer esto con el texto, ¿qué puede desbloquear para el diseño? Por la forma en que creamos, ¿punto final?

Ahora lo vemos. Los diseñadores pueden pasar del boceto al prototipo en minutos. La inteligencia artificial puede ayudarnos a poner a prueba ideas, explorar rutas creativas más rápido y abrir nuevas formas de pensar. Este cambio ya está cambiando la forma en que trabajamos y cómo creamos y comunicamos ideas.

Esto es especialmente valioso cuando se construye una marca que requiere resonancia intercultural, abriendo una perspectiva más amplia sobre la narración y el diseño.

Dicho esto, es importante que no perdamos el valor del proceso creativo en sí.

Solíamos llamar a esto la técnica del sprint: solo tú y una hoja de papel en blanco, creando páginas y páginas de ideas. No se trata de ser valioso; Se trata de aprender a confiar en tu instinto. Creo que este tipo de práctica sigue siendo muy importante.

Las oportunidades para la inteligencia artificial son enormes, pero funciona mejor cuando uno tiene confianza en su propio pensamiento. No se trata de entregar las llaves creativas; Se trata de saber cómo utilizar estas herramientas para llegar más lejos.

¿Ha recibido alguna formación en IA, ya sea como estudio o como individuo?

Sí, la formación es fundamental para integrar la IA en nuestro trabajo. Pero en lugar de adoptar un enfoque único para todos, creamos un marco hecho a medida que refleja la forma en que trabaja cada equipo y sus necesidades tecnológicas.

Nuestra formación se centra en las cuatro etapas principales en las que la IA ofrece el mayor valor: ideación, generación, validación y gobernanza.

Desde la estrategia hasta el diseño y el servicio al cliente, hemos creado herramientas para estos momentos para ayudar a nuestros equipos a trabajar de manera más intuitiva con IA. Por ejemplo, nuestra herramienta interna Validator se utiliza para poner a prueba las ideas iniciales con el público. Otro es OnBrand, que proporciona comentarios casi en tiempo real sobre la coherencia de la marca.

Se basan en la definición de éxito de FutureBrand y se moldean según los objetivos y el propósito de marca de cada cliente. Nuestros equipos están capacitados para utilizarlos de manera eficiente y perspicaz, asegurando que la IA mejore nuestro trabajo sin reemplazar el pensamiento detrás de él.

¿Cómo utilizas la inteligencia artificial en el proceso creativo de tu estudio?

La inteligencia artificial ahora juega un papel vital en la construcción de marcas. Es genial para sacarnos de un apuro. Ayudar a que los activos intangibles tomen forma. Lo utilizamos para convertir rápidamente nuestras ideas iniciales en realidad.

Al hacer visible lo invisible, nuestros equipos creativos pueden aprovechar lo tangible más rápido que nunca, lo que nos permite mejorar y ampliar las ideas.

Pero la inteligencia artificial sólo puede llevarte hasta cierto punto.

Nuestra colaboración con Merck Un poderoso recordatorio de por qué el instinto humano es crucial en la toma de decisiones creativas. Sobre el papel, la nueva identidad de marca, atrevida y colorida, que lanzamos hace una década parecía muy diferente de lo que el público esperaba de una empresa farmacéutica.

Cualquier modelo de IA podría señalarlo como riesgoso o incluso alienante. Sin embargo, el juicio humano reconoce que su audacia es precisamente el punto: crear una marca que defina una categoría requiere ir más allá de lo típico. El cambio de marca continúa, rompiendo con las convenciones de la industria y convirtiéndose en un símbolo de las ambiciones comerciales y la cultura interna de Merck.

Aquí está la diferencia: la IA puede probar una hipótesis, reaccionar a los datos y reaccionar al conocimiento y las barreras de seguridad que le proporciona. Pero en realidad no puede saltar a un territorio creativo inexplorado.

La innovación requiere gusto, instinto y visión estratégica, cualidades que sólo la mente humana puede poseer.

Por ejemplo, las audiencias sintéticas son excelentes para poner a prueba ideas, pero no siempre pueden dar cuenta de movimientos contrarios a la intuición que tienen un impacto cultural. A veces, lo que parece polarizador sobre el papel es exactamente lo que necesita una marca.

¿Crees que a los clientes les importa si utilizas la IA en tu trabajo y cómo?

Absolutamente. En efecto.

La inteligencia artificial ya no es un complemento novedoso ni un chisme. Los clientes nos animan activamente a utilizar la inteligencia artificial. Quieren saber dónde se utiliza, cómo afecta al trabajo y qué valor añade.

Especialmente en las grandes empresas, se espera que los socios integren significativamente la IA en los procesos creativos porque se les pide que hagan lo mismo.

Es por eso que ahora lo incorporamos a la forma en que lo presentamos. Estamos abiertos a las formas en que la IA desempeña o no un papel en el trabajo.

Los clientes quieren transparencia, pero también quieren saber que detrás de cada decisión hay un verdadero pensamiento, verdadera artesanía y juicio humano.

¿Utiliza IA para algún aspecto no creativo de sus operaciones comerciales?

ciertamente. A nuestra escala, existen realidades inevitables: hojas de cálculo, planes de recursos, cronogramas. Son parte de la disciplina de dirigir una organización, incluso si no son el aspecto romántico de la misma.

La IA nos ayuda a eliminar obstáculos rápidamente, liberando nuestra energía para ser creativos y realizar trabajos que movilicen a las personas.

Aparte de la herramienta más conocida, ¿qué herramienta de IA recomendarías a otros estudios de diseño?

La herramienta que menciono con más frecuencia es Validator, la herramienta que creamos internamente y destacamos antes. Es simple en concepto pero poderoso en la práctica; nos ayuda a responder una de las preguntas más importantes en el trabajo creativo: «¿Esto conectará?»

Al probar las ideas iniciales con una audiencia sintética, podemos obtener rápidamente señales que resuenan antes de invertir mucho tiempo. Esta claridad temprana es invaluable para respaldar la toma de decisiones humana, especialmente cuando se diseña para una audiencia global con diversos orígenes culturales.

Pero Validator no sale de la caja, y ese es el punto. Se basa en la propia metodología de FutureBrand, que refleja nuestra forma de pensar, nuestros valores y cómo juzgamos la calidad.

Así que mi consejo para otros estudios no es encontrar la herramienta «adecuada», sino darle forma a una que refleje su propio ritmo creativo.

Las herramientas de IA más poderosas son aquellas que se sienten como una extensión del proceso, en lugar de una interrupción. Es entonces cuando la IA deja de ser una máquina más en la sala y comienza a sentirse como un verdadero colaborador.

En otras palabras, mi tablero de dibujo A3 está siempre a mano. No hay nada mejor que plasmar en tinta tus pensamientos iniciales.

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