El significado de un nombre: el legado de Zaha Hadid y el negocio de arquitectura de marca

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Zaha Hadid murió en 2016. Los clientes que quieran encargar uno de sus característicos edificios curvos que desafían la gravedad todavía son libres de hacerlo. Por supuesto, este no sería el Hadid «real», pero, claro está, ¿no es una cuestión de semántica? ¿Hay algún edificio? Una vez hubo realmente un solo autor. ¿De todos modos? No se puede decir que ZHA sea proyectos recientes No lleves el sello de su influencia.

De todos modos, ZHA cree que el nombre de su fundador es muy valioso. De hecho, pagaron un precio enorme por utilizarlo. Un caso recientemente resuelto en el Tribunal Superior del Reino Unido reveló que la empresa constructora pagaba a la Fundación Zaha Hadid el 6% de sus ingresos cada año por el permiso para utilizar el nombre de su fundador. Esto ha resultado en cargos de £21,4 millones desde 2018.

Maxi pasar a través Zaha Hadid ArquitectosRoma, Italia (alrededor de 2010) | Fotografía: fotos de construccion

ZHA presentó una demanda para rescindir el acuerdo de licencia. Creen que esto supone una carga insostenible para sus negocios. Sin embargo, el tribunal dictaminó que el acuerdo de licencia era válido. Después de todo, este fue un arreglo que la propia Hadid hizo antes de su muerte. La fundación, no la empresa, es la guardiana de su legado como artista. Para la empresa, el nombre tenía principalmente un valor comercial, por lo que el tribunal consideró que tenía que pagar por él.

«La actividad económica de la empresa no ha sido eliminada», escribió el juez Adam Johnson. «De hecho, ha logrado un éxito financiero considerable desde que se firmó el acuerdo de licencia».

Tom Ravenscroft, Escribiendo para DezeenSegún el informe, “Según los datos de la sentencia, los ingresos de Zaha Hadid Architects superaron los 60 millones de libras en 2021, 2022 y 2023. Los datos muestran que desde que se firmó el acuerdo en 2013, los ingresos de Fan casi se han duplicado.

Centro Heydar Aliyev pasar a través Zaha Hadid Arquitectos, Bakú, Azerbaiyán

El éxito continuo de la empresa después de la muerte de su fundador es un testimonio del valor de la marca Hadid. Curiosamente, este es el hecho que más molesta a los comentaristas del artículo de Ravenscroft en Dezeen: tratar la estética de Hadid como un bien empaquetado, como una firma. Si bien generalmente creo que la gente «nunca debería leer los comentarios», esta sección de comentarios es bastante interesante. ¿Qué tal una discusión sobre carteles? nombre propio La perspectiva del arquitecto, si bien es útil para categorizar estilos y movimientos, a menudo conduce al estancamiento estilístico, ya que la arquitectura se convierte en una cuestión de diferentes estrellas y sus «apariencias» icónicas.

Un cartel, Milton Welch, escribió: «Obviamente, mantener el nombre de Zaha (sic) es una forma de lograr que los clientes quieran pagarle tanto como le pagan, porque ahora todos deberían estar cansados ​​de la ‘curva de firmas'». Milton fue atacado por otro cartel, Michael Leonard, quien defendió la curva «construida ortogonalmente», pero Welch explicó que no se oponía a la curva en sí. Welch argumentó que las primeras innovaciones de Hadid son asombrosas, pero ver los mismos temas una y otra vez puede hacerlo. volverse «aburrido». Ver la «arquitectura Hadid» surgir como edificios prefabricados no está en consonancia con el espíritu de su legado ni con la esencia de la arquitectura moderna.

edificio portuario pasar a través Zaha Hadid ArquitectosAmberes, Bélgica

Este es de hecho el problema sistema de arquitecto estrella. Visionarios creativos clave como Hadid se han hecho un nombre al diseñar edificios y estructuras verdaderamente únicos que amplían el lenguaje arquitectónico. Sin embargo, muchas de estas estrellas posteriormente se metieron en problemas y hicieron sólo lo que se esperaba de ellas en lugar de aventurarse en nuevos territorios. El cliente quería encargar un «Gehry» o un «Hadid» y no simplemente un edificio innovador. Al igual que los bolsos Louis Vuitton, pagan por la marca, no por la integridad del diseño.

No culpo del todo a los arquitectos famosos por esto. Lo mismo sucede en Las últimas décadas de la vida de Picassoun coleccionista dispuesto a pagar enormes sumas de dinero por cualquier cosa que produzca, incluso si se trata de basura derivada. El problema no es la culpa. Se trata de la forma en que las marcas suprimen la innovación. A ningún actor le gusta que lo encasillen. Los arquitectos deberían sentir lo mismo.

Quizás lo mejor que pueda hacer Zaha sea abandonar el nombre Hadid y reinventarse para el nuevo siglo. El mundo necesita más arquitectos originales como Zaha Hadid, no más edificios «Hadid».

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Imagen de portada: Teatro de Cantón pasar a través Zaha Hadid ArquitectosGuangzhou, China (alrededor de 2010)