Cómo evolucionó una marca de fertilidad para mostrar la ciencia y el alma

La industria de la fertilidad lleva mucho tiempo apuntando directamente a las mujeres, basándose en narrativas de urgencia y miedo en torno al reloj biológico. Durante décadas, se ha visto como una experiencia reactiva (que debe gestionarse en lugar de dominarse) y que deja a las personas en un estado de ansiedad y duda.

La marca en esta categoría no sirve de mucho. Rosas suaves y azules clínicos, pistas médicas estériles, imágenes de padres sonrientes y bebés envueltos hace tiempo que han reducido una experiencia extremadamente compleja a su final más feliz.

La verdadera historia está llena de matices, esperanza y angustia, pero sigue siendo en gran medida indescriptible.

“La confusa mezcla de clichés, eufemismos y jerga médica que plaga esta categoría sólo aumenta la sensación de impotencia que sienten las personas cuando intentan ganarse la vida”, afirmó Fia Townshend, autora de bordes ásperos.

Al cambiar el nombre de la marca de seguros de FIV Gaia, el equipo de Ragged Edge dedicó tiempo a analizar la taquigrafía emocional y visual que define la marca de fertilidad.

Querían ofrecer a los miembros de Gaia algo más fundamentado: un lenguaje que pudiera comprender toda la complejidad de la FIV y al mismo tiempo brindar una sensación de claridad y esperanza.

El estudio abandonó deliberadamente los clichés familiares de la categoría: códigos de color, fotografías de familias perfectas y conversaciones sobre “milagros”.

Como señala Townsend, estas ideas reducen algo complejo e intratable a un único resultado: un bebé. La FIV es mucho más que su fin.

“Con Gaia queremos celebrar el proceso tanto como sea posible”, afirmó. “Queríamos reconocer toda la gama de emociones, la espera, los cambios de humor, el consultorio del médico, la decepción, la emoción. Así que evitamos cualquier cosa que sugiriera perfección o pasividad”.

“El objetivo no es disminuir la fertilidad o hacerla aceptable. Es hacerla más real, más diversa, más humana”.

El desafío para Ragged Edge fue tanto un desafío cultural como creativo. Tuvieron que replantear toda la conversación sobre la fertilidad y las emociones asociadas a ella.

“La fertilidad siempre ha sido una cuestión de suerte y fracaso”, dijo el cofundador Max Ottignon. “Estás a merced de la biología, el destino y si los tratamientos funcionan. Gaia reformula eso en torno a la agencia para ayudar a las personas a tomar decisiones positivas e informadas sobre su camino hacia la paternidad”.

“Este cambio refleja una evolución más amplia en la atención sanitaria, donde la confianza no proviene de la distancia clínica sino de la empatía y la claridad”.

Como explica Otignon, el papel del diseño en las marcas de fertilidad no es sólo simplificar algo complejo, sino también ayudar a las personas a sentirse empoderadas dentro de esa complejidad, dándoles una sensación de agencia.

El mundo de la marca Gaia tenía que resultar accesible pero creíble. Ragged Edge rápidamente estableció que credibilidad no significa necesariamente indiferencia.

La marca denominativa tiene una apariencia tallada a mano con dos “A” distintas, un guiño a la creencia fundamental de Gaia de que no existe una manera perfecta de formar una familia.

En otros lugares, el equipo teje collages con bordes rasgados, materiales táctiles e imágenes auténticas, mostrando el viaje completo de la FIV a través de cultivos íntimos, momentos crudos y experiencias dispares.

“El collage en sí es intencionalmente asimétrico y hecho a mano. Nada es perfecto, nada es monótono”, dijo Otignon.

“Juntos, estos elementos crean una sensación de profesionalismo que se siente más vivido que institucional”.

Mientras que las antiguas marcas de fertilidad equiparaban autoridad con distancia, Gaia la redefine a través de la calidez. Al dar forma a este cambio, Ragged Edge está demostrando que la empatía y la experiencia no son antagonistas, sino aliados.

“Tener una alta inteligencia emocional no te hace menos científico; te hace más digno de confianza”, dice Otignon. “Porque en un campo donde la gente se siente vulnerable e insegura, la comprensión se convierte en la forma suprema de experiencia”.

Esta recalibración (encontrar experiencia en empatía) va más allá del tono o la estética. Se trata de cambiar las historias que la gente se cuenta a sí misma. Esto ilustra lo que el diseño puede hacer en su máxima expresión.

“El diseño puede cambiar más que sólo la percepción: puede cambiar la forma en que las personas se ven a sí mismas”, dijo Otonion.

“Durante demasiado tiempo, el lenguaje en torno a la fertilidad ha dicho a las personas que están destrozadas o que se les acaba el tiempo. Gaia busca mostrar una verdad diferente: que optar por la FIV es una elección positiva, no un fracaso, y que el proceso en sí, aunque complicado e imperfecto, es digno”.

El mensaje resonó claramente. En septiembre de 2024, Gaia dio la bienvenida al nacimiento de su hijo número 100 y poco después recaudó 14 millones de dólares en financiación Serie B.

Se está llevando a cabo una recalibración más amplia en el ámbito de la fertilidad, aprovechando el cambio impulsado por marcas como Gaia. Es un alejamiento de las marcas que alguna vez medicalizaron las experiencias o las suavizaron con sentimentalismo, hacia marcas que hablan con honestidad y conexión.

El cambio es evidente en Cofertility, una empresa respaldada por la estrella del tenis Maria Sharapova que fue pionera en un modelo gratuito de congelación de óvulos. recibió ayuda Súper afilado Reimaginando su identidad visual y arquitectura de marca.

Al crear la nueva apariencia de Cofertility, el estudio con sede en Brooklyn buscó realinear la relación de la marca con su audiencia, un cambio que comenzó en lo profundo de sus bases visuales y lingüísticas.

Para encarnar una filosofía verdaderamente inclusiva de construcción de familia, el equipo evitó imágenes y lenguaje heteronormativos que enmarcaban la infertilidad como una ausencia o carencia.

El logotipo está diseñado para parecerse a un sol naciente o una flor en flor, lo que refuerza el espíritu optimista de la marca. Pero la calidez de Cofertility no es sólo visual, también se encuentra en la forma en que la marca aborda el tema en sí.

“La calidez no proviene de eliminar la complejidad sino de reconocerla discretamente”, dice la directora creativa Gabby Lord.

“Nos centramos en la claridad, no en la simplificación. Cada punto de contacto está diseñado para hacer que el proceso profundamente emocional, a veces clínico, se sienta más humano, sin pasar por alto las partes difíciles.

“El lenguaje, el tono y la fotografía equilibran la honestidad y el optimismo. No se trata de pasar por alto la realidad; se trata de conocer a las personas con empatía, transparencia y, por supuesto, esperanza en una posibilidad”.

La fertilidad, que alguna vez fue un tema tabú, está entrando en una nueva era. Como dice Lorde, las marcas ya no están simplemente desestigmatizando la conversación, “sino celebrando los increíbles avances en tecnología que permiten a las mujeres tomar el control de su fertilidad antes y las opciones disponibles para familias de todo tipo”.

Este espíritu de celebración se refleja en uno de los gestos de diseño más reflexivos del logotipo: el patrón de confeti que aparece en las imágenes y la aplicación.

“Este es un gran recordatorio para que nuestros miembros hagan una pausa y celebren este importante hito en su viaje”, dijo Meela Imperato, directora de marketing de Cofertility. “Al mismo tiempo, captura la alegría y la gratitud que sentimos por ser parte de ellos”.

Construir las marcas de fertilidad del futuro requiere que los diseñadores establezcan nuevos precedentes en materia de credibilidad, atención y conexión.

Gran parte del trabajo en este campo gira en torno a promover un nuevo pensamiento: encontrar la armonía entre la lógica y el sentimiento, la estructura y la sensibilidad, sin centrarse demasiado en ninguno de ellos.

Mantener estas fuerzas opuestas en equilibrio es un desafío gustado universalmente Esto se dominó al diseñar la identidad de WHEN, el primer servicio de prueba de conteo de óvulos en el hogar de Australia.

“‘Cuándo’ es a la vez una pregunta y una respuesta, lo que hace que la marca sea científica y emocional”, dijo el fundador y director creativo ejecutivo, Dari Israelstam.

“Visualmente, esta dualidad encarna la interacción entre precisión y suavidad. Verbalmente, nos permite hablar a través de un monólogo interior, reconociendo la incertidumbre y al mismo tiempo brindando orientación”.

La tensión entre estas ideas se expresa en la construcción de la marca denominativa, frente a un telón de fondo ABC Diatype que aporta claridad y ventaja científica, y la forma celular pulsante y flexible que aporta adaptabilidad y vitalidad.

La paleta de colores, especialmente Hero Yellow, le da a la marca una sensación ligera y cálida.

Este equilibrio está presente en todo el tono.

“En lugar de insistir en lo que podría estar ‘mal’, el lenguaje de la marca se centra en la curiosidad y la comprensión”, explica Israelstam.

“El enfoque narrativo proporciona espacio para preguntas: ¿Cuándo puedo querer saber más? ¿Cuándo puedo actuar? Sin un sentimiento de culpa o urgencia. Este tono informa al sistema visual; los colores tranquilos y los movimientos suaves ven el conocimiento como empoderamiento”.

La autoridad de CUANDO proviene de su moderación. Aquí, la claridad y la artesanía reemplazan las viejas señales de confianza.

Cuando se trata de marcas de fertilidad, se están afianzando nuevas creencias. La accesibilidad se ha convertido en el nuevo lenguaje de la confianza.

“Accesible no significa gentil o lindo, significa honesto”, dice el fundador Alex Center. centro. El estudio con sede en Brooklyn creó la identidad de marca para Swim Club, el primer suplemento para el rendimiento del esperma formulado clínicamente.

“Cuando se trata de fertilidad, la salud de los hombres representa la mitad, pero rara vez se trata como tal. Desde 1970, el recuento de espermatozoides ha disminuido en casi un 60 por ciento. Los hombres son responsables del 50 por ciento de los casos de infertilidad. Hoy en día, uno de cada cuatro hombres tiene una calidad de esperma por debajo del promedio.

“Queremos que los hombres vean la fertilidad de la misma manera que ven la salud o la nutrición, como algo en lo que pueden trabajar, comprender y mejorar. ‘Swim Club’ habla directamente sobre la salud del esperma, la integridad del ADN y el desempeño reproductivo, no como una jerga médica sino como un mensaje de empoderamiento. Esta honestidad lo hace accesible”.

La ciencia debe resultar fácil de entender. El logotipo resuelve esta tensión a través de un sistema donde la ciencia y el deporte se cruzan, tomando como referencia la secuenciación del ADN y la geometría de las piscinas olímpicas.

La cuadrícula de mosaicos transmite movimiento y precisión, encarnando el doble enfoque de la marca en el rigor biológico y el dinamismo humano, lo que da como resultado un sistema ordenado pero dinámico que se extiende en momentos curiosos, como el esperma capturado mientras nada.

“La ciencia detrás de los clubes de natación es rigurosa, pero nuestro trabajo es darle a la ciencia una textura emocional”, dijo el centro.

“Utilizamos patrones, repeticiones y estructuras para hacer eco de la precisión biológica pero suavizarla con color, tipografía y dirección de arte. La razón y la calidez no son opuestos aquí; son socios.

“Los datos cuentan la historia de la vida en su nivel más básico; nuestro trabajo es hacer sentir eso”.

El mundo visual de marcas como Swim Club revela cómo la empatía en las marcas de fertilidad ha evolucionado en una variedad de expresiones. Puede ser cálido o calmante, preciso o divertido.

Pero lo que los une es la complejidad de negarse a reducir las tasas de fertilidad.

“Durante mucho tiempo se ha hablado de la fertilidad en privado o en los historiales médicos”, dijo el centro. “Swim Club le da un nuevo lenguaje arraigado en la ciencia pero expresado con confianza y cuidado.

“El diseño tiene el poder de hacer que ideas complejas sean emocionalmente accesibles. Si los hombres pueden hablar sobre el recuento de espermatozoides o la integridad del ADN sin vergüenza, entonces nuestro diseño ha hecho su trabajo”.

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