cuando Diseño táctil aprendió Coca-Cola Light Cooperar con El diablo viste de Prada 2esto no parece una asociación de marca típica. El equipo descubrió que el encargo del proyecto era inusual y tenía el nombre en código “Proyecto Emily” en referencia a la primera película. Toca acuerdos de confidencialidad, niveles de secreto y mucho en juego, y parece más adecuado para una producción de gran éxito que el resumen habitual.. Sin embargo, desde una perspectiva empresarial, el objetivo sigue siendo simple: aumentar las ventas y captar nuevos consumidores.
Objetivos familiares, diferentes presiones.
Diet Coke necesita fortalecer su asociación de larga data con la moda y, al mismo tiempo, reconectarse con los Millennials y, lo que es más importante, con la Generación Z. El posicionamiento histórico de la marca (elegante, segura y culturalmente relevante) se estableció en una era definida por personajes francos y ambiciones lineales.
Las audiencias de hoy, sin embargo, operan de manera un poco diferente. Como dice la directora creativa de Tátil, Laila Rotter, “el cambio no se trata de alejarse de la ambición, sino de la ambición de la comunicación”. El trabajo pesado se vuelve más organizado, más intrínseco. El concepto de éxito incluye ahora el “derecho a hacer una pausa”.
La respuesta está en la moderación.
Desde el principio, Tatier se resistió a las convenciones de la colaboración cinematográfica. No habrá marcas abiertas ni inserciones torpes en el mundo de la película.
Más bien, el objetivo es hacer que las latas se sientan parte de una historia, algo que podría estar en los armarios de la gente. El diablo viste de Prada 2. “Seguimos preguntándonos: ‘¿Debería estar esto en esa mesa, en esa bolsa?'”, dijo Rotter. “Si parece una colocación de producto, está mal”.
Esta pregunta llevó al equipo a considerar la moda de alta gama como punto de referencia. En lugar de ver el frasco como una superficie de comunicación, el equipo lo vio como un accesorio.
“La gente prefiere señales sutiles”, explica Rotter. “La gente cura la identidad, no la anuncia”. El frasco debe servir como señal social más que como cartelera.
explorar ccomplejidad
Sin embargo, las etapas iniciales del proyecto fueron más experimentales que minimalistas. El equipo exploró tintas que cambian de color, acabados que reaccionan con la temperatura, múltiples versiones coleccionables vinculadas a los personajes y diseñadores, e incluso capas interactivas. Sorprendentemente, un concepto, un frasco que cambia de color con el tacto, va incluso más allá. “Es técnicamente posible”, dijo Rotter. “Pero empieza a parecer un truco. Una vez que se convierte en un truco, ya no es icónico”.
Las realidades de la producción refuerzan aún más este instinto. Los sustratos metálicos son muy difíciles de tratar con variaciones de color, ablandamiento de bordes y problemas de consistencia a gran escala. Entonces la situación es muy simple.
diseño final
En el diseño final, un tacón de aguja rojo reemplaza la cinta característica de Diet Coke. Sus talones forman el tridente del diablo. En retrospectiva, la idea es obvia y es exactamente por eso que funciona. La silueta hace eco del póster original de la película, mientras que la paleta de colores se mezcla con ambos mundos de la marca. No se agrega nada innecesario. Si lo sabías, lo sabías, ahora lo sabes.
Sin embargo, convertir artículos de moda en envases plantea desafíos técnicos inesperados. “La clave de los tacones de aguja es la proporción”, dice Rothe. “Pero cuando lo envuelves alrededor de una superficie cilíndrica, esas proporciones se distorsionan. Tuvimos que volver a dibujarlo una y otra vez para que aún pareciera elegante desde todos los ángulos”.
La integración con la imagen existente de Diet Coke es igualmente sutil. En lugar de copiar la cinta, el equipo imitó su comportamiento. “Diseñamos la curva para que la gente reconociera la lata como Coca-Cola Light”, explica.
Incluso el color debe negociarse. El rojo se parece al logotipo de Coca-Cola, pero no es exactamente igual, y se modificó para mantener su vitalidad con el plateado y mantener la coherencia tipográfica.
Como el estudio no pudo conseguir una narrativa para la secuela, todo tuvo que basarse en las imágenes de la película original.
“Nos obliga a centrarnos en lo eterno, en lugar de lo nuevo”, dijo Rotter. Esto significa diseñar teniendo en cuenta la continuidad y garantizar que, sin importar a dónde vaya la secuela, el trabajo siga teniendo sentido.
identidad en una lata
La identidad verbal sigue una lógica similar. El equipo tomó prestado directamente el tono de Miranda Priestley: agudo, económico, ligeramente desdeñoso. La frase “eso es todo” se convirtió en una destilación, resumiendo carácter y actitud en dos palabras. Internamente, esto se describe como “brillante ironía”.
Equilibrar esto con las directrices de la marca Coca-Cola requiere moderación. “Se trata de precisión”, explica Rotter. “La voz de Miranda es sarcástica pero contenida. Mantuvimos todo muy controlado para que pareciera elevado en lugar de provocativo”.
Si bien Tátil ha desarrollado un ecosistema de eventos más amplio (puntos de venta, cubos de palomitas, sombreros, tazas, etc.), lo más parecido a la intención original es la lata misma. Esto le da al objeto un peso inusual.
El rediseño se convirtió en parte del medio narrativo de la película y se integró a la identidad cultural de Coca-Cola al enfocarla como un accesorio de moda, todo con pocos cambios en el diseño funcional y los fundamentos del original. En otras palabras, esta es una secuela con un legado digno.
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