Mi hija recientemente hizo renovar su baño en España. Contrató a un contratista que afirmó que podía hacerlo todo: colocación de azulejos, plomería, electricidad, planificación, compras. La solución de un solo hombre. Esta promesa por sí sola debería despertar sospechas. Puedes adivinar hacia dónde va esto: un completo espectáculo de mierda. Piense en todos los vecinos de abajo enojados y que maldecían y que se quedaron con una fuga masiva.
Ahora se ve obligada a redecorar. Pero esta vez hay expertos. Siete profesionales, cada uno responsable de un oficio específico. El costo inicial es ligeramente mayor, pero los resultados son significativamente mejores. Es una lección sencilla, pero que nuestra industria sigue ignorando.
Cuando el enfoque se convierte en poder
La misma sospecha deberías tener cuando lees la carta de un restaurante que incluye decenas de platos diferentes que te hacen preguntarte para qué es realmente bueno. Comparado con restaurantes que se especializan en una cosa. Incluso utilizando los mejores ingredientes del mundo, como el filete de costilla A5 Wagyu de Kagoshima, se necesita un profundo conocimiento, precisión y concentración para cocinar el filete a la perfección. No creerías que Universal Kitchen haría este plato, entonces, ¿por qué lo adoptamos en la construcción de marca?
desde el momento en que estuvimos allí estudio de chuck Decidió centrarse únicamente en la comida y la bebida y dejar de lado a todos los clientes no comestibles, y el mundo finalmente tuvo sentido. No más pequeño, sino más nítido. Esto conlleva una comprensión profunda de la comprensión de las categorías, el conocimiento del producto y el comportamiento del consumidor. El patrón se vuelve visible. Las oportunidades se vuelven tangibles. La especialización no limita nuestras perspectivas sino que las refina.
Our Neighbors es una empresa de relaciones públicas especializada en relaciones públicas de la industria de la bicicleta. Ni un scooter, ni una bicicleta eléctrica, ni movilidad en general: sólo una bicicleta. Si usted es un fabricante de bicicletas serio y no trabaja con ellos, surgirán preguntas. Lo mismo se aplica a los estudios que conozco que producen imágenes médicas. Visualizan cosas como virus, cadenas de ADN, procesos microscópicos y más. Con el tiempo, dan forma a cómo aparecen estas cosas en los artículos, los informes y la conciencia pública. Una vez más, no un generalista, sino un superespecialista. Por eso definen el estándar.
Estas áreas se han vuelto tan estrechas que es casi divertido. Pero es esta estrechez la que crea fuerza. Cuanto más profundizas, más ves. Cuanto más veas, más decididas serán tus decisiones.
Los expertos vienen al rescate
El diseño de marca no tiene problemas en contar con expertos. Encargamos a un tipógrafo la creación de fuentes personalizadas. Contratamos instituciones sólidas para construir una identidad sólida. Invertimos en estrategias, sistemas de color, lenguajes de acción. Existen disciplinas enteras para perfeccionar estos elementos.
Cuando pregunto en una sala llena de especialistas en marketing de alimentos y bebidas qué probabilidades hay de que su próxima campaña de marketing incluya su producto, me miran como si estuviera loco. La respuesta es tan obvia (“Uh, 100 por ciento”) que resulta extraño hacer la pregunta. Esto lleva a una pregunta simple, casi inquietante: si su producto es su activo más visible, ¿por qué su descripción no se trata con el mismo rigor que la tipografía, el color o el sonido? Porque cuando se trata de lo que las marcas de alimentos y bebidas muestran con mayor frecuencia, los productos en sí, a menudo recurrimos a los generalistas o, peor aún, a los instintos.
A menudo nos piden que hagamos que nuestra comida parezca “deliciosa”. Pero “delicioso” no es una estrategia. Aquí es donde comienzan todos los competidores. Para colmo de males, la mayoría de la cerveza es un líquido amarillo y gaseoso con una espuma blanca. El chocolate es de un color marrón brillante. Las hamburguesas se apilan simétricamente al frente, exponiendo cuidadosamente sus capas. En todas las marcas, mercados y campañas, es probable que su producto se parezca un poco a los productos de sus competidores.
Darme cuenta de esto me dio una epifanía hace unos años cuando estaba filmando comerciales para KFC y McDonald’s en el transcurso de unos días. Me encontré fotografiando un producto bastante similar (hamburguesas de pollo) en un entorno bastante similar (la cocina trasera). Las decisiones sobre ángulos, lentes, iluminación, acción, accesorios y diseño general de la toma las tomé yo solo, principalmente por instinto. No se siente bien. Porque sin una presentación adecuada, estas elecciones no son una expresión de la marca, sino de las personas que las hicieron. Pero no deberían serlo.
Esto lleva a una nueva forma de pensar. Si las marcas tienen una identidad visual y una identidad sonora, ¿no deberían tener también una identidad culinaria? Un sistema claro y controlable que determina cómo se presentan los alimentos de forma consistente, identificable y única. No sólo verse bien, sino parecerse a nosotros. Era el cumpleaños de la identidad culinaria. Es ese día cuando nos transformamos de expertos a súper expertos.
El producto es la marca.
Los alimentos y bebidas son una de las categorías más competitivas y mercantilizadas del mundo. Los productos son intrínsecamente similares, los ingredientes se superponen, los formatos se repiten y el lenguaje que los rodea está imbuido de las mismas promesas: delicioso, refrescante, energizante, alegre. Las diferencias son difíciles de encontrar, por eso hay que diseñarlas.
También revela una verdad inquietante. La comunicación del producto ha estado infravalorada durante mucho tiempo. A las agencias creativas les encantan las historias de marca, el territorio emocional, las narrativas extensas y las campañas premiadas. Los productos, por el contrario, a menudo se consideran funcionales y necesarios, pero no como una fuente de ambición creativa. Esto es un error. ¿Quizás, sólo quizás, considere llamar a un experto para que se encargue de esto?
Algunas de las marcas más exclusivas se han dado cuenta de esto. Tomemos como ejemplo Tony’s Chocolonely, para el cual creamos una identidad culinaria única. Son más conocidos por su propósito de luchar contra la desigualdad en la industria del cacao y por sus llamativos diseños en los estantes. La marca también nos pidió que le ayudáramos a poner su delicioso chocolate en el mapa. Porque el Señor sabe que es así. Heroizamos el “grosor” de la barra y la convertimos en la primera pieza que intuitivamente rompes y comes. Lo llamamos “Neil” (en honor a Neil Armstrong, el “primer” hombre) y lo hicimos famoso. Esto nos recuerda que pensar primero en el producto requiere una comprensión profunda de la singularidad del producto para mejorar su calidad.
En el mundo del diseño de marcas, a menudo encontramos excelentes diseños en forma, color, tipo, características, diseño y más. En alimentos y bebidas, el producto es más que un simple papel secundario, mucho más importante que cualquier categoría. Por eso existen las marcas. Los libros sobre branding a menudo dedican docenas de páginas a consideraciones de interletraje, composición y diseño, sólo para reducir el aspecto real del producto a una presentación de diapositivas a menudo insulsa. No creemos que su descripción pueda ser puramente casual. No se puede subcontratar a la costumbre ni delegar a nadie que se encuentre en el set. Requiere intención, habilidad y perseverancia. En otras palabras, requiere expertos.
Cuando hay tantas similitudes esenciales en los productos mismos, en cómo se construyen, en cómo se consumen y en cómo se exhiben típicamente en su categoría, la presión para seguir siendo únicos solo aumenta. Esta es exactamente la razón por la que la representación de alimentos debe dejarse en manos de los expertos en representación de alimentos. Porque cuando los expertos hacen su trabajo, las diferencias no son sutiles. Lo notarás.
Como atestiguarán mi hija y su vecina de abajo: los expertos son la mejor opción.
Fundador y director creativo global Olaf van Gerwen estudio de chuck
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