¿Dónde está el diseño ahora?

Durante gran parte de las últimas cuatro décadas, la respuesta ha sido sencilla. El diseño pertenece a un departamento. Tiene puertas, plantilla, colas y líneas presupuestarias. Marketing escribió un resumen, el equipo de diseño produjo los activos y luego los activos pasaron por un ciclo de revisión con el que todos estaban descontentos en algún nivel.

Este departamento todavía existe en muchas organizaciones. Pero durante al menos una década, el trabajo que alguna vez realizó ha migrado silenciosamente a otros lugares, primero a las operaciones de marketing, luego a los contribuyentes individuales en ventas, recursos humanos y productos, y más recientemente a la caja de herramientas de los modelos generativos. La pregunta que vale la pena plantearse ahora no es si el diseño se ha descentralizado. El debate ha terminado. La pregunta es dónde existe realmente esa función hoy y si seguirá existiendo como un papel reconocible.

tres migraciones

La primera migración son las herramientas. Las plataformas basadas en navegador y basadas en plantillas, más obviamente Canva, junto con Adobe Express y Figma, hacen que hacer garantías de apariencia aceptable sea una tarea que cualquier adulto alfabetizado puede realizar en sólo veinte minutos. Los ejecutivos de ventas regionales ya no envían tickets para buscapersonas de una sola página. Los coordinadores de recursos humanos no esperan tres días para obtener un cuadro de inscripción de beneficios. El trabajo se realiza en el escritorio donde se generan los requisitos, y el equipo de diseño ya no es el cuello de botella porque ya no está al tanto.

La segunda migración es la gobernanza. Una vez que el trabajo sale del departamento, alguien aún debe asegurarse de que el producto de la otra persona sea similar a la marca. En términos generales, la respuesta son las plantillas: un diseñador principal o un pequeño equipo de marca crea una biblioteca de diseños bloqueados, define un sistema de tipos, establece marcadores de colores y otorga a los usuarios intermedios la capacidad de intercambiar texto, imágenes y un pequeño conjunto de variables permitidas. El trabajo del diseñador pasa de producir activos a formular las reglas para producirlos. Este es el modelo adoptado por la mayoría de las organizaciones maduras en la actualidad.

La tercera migración es la que está en marcha actualmente y la que hace que el futuro sea borroso. Los modelos generativos ahora pueden producir pancartas transitables, secciones sociales o materiales promocionales a partir de oraciones. Se pueden cambiar de tamaño, formatear, cambiar de estilo y reescribir. No requieren plantillas en el sentido tradicional porque generan plantillas y activos en una sola operación. Si la segunda migración llevó a los diseñadores de la ejecución a la formulación de reglas, la tercera migración planteó la posibilidad de que las reglas mismas ya no necesitaran autores humanos.

Dos futuros, ambos vivos

Hay dos interpretaciones coherentes de lo que ocurrió después, pero apuntan en direcciones opuestas.

En una primera lectura, las características del diseño siguen reduciéndose. Si los gerentes de marketing pudieran describir las campañas de marketing en lenguaje natural y recibir un conjunto coherente de activos en todos los formatos, la biblioteca de plantillas del diseñador principal se volvería redundante. El libro de marca se convierte en el mensaje. El rol se condensó en una función de control de calidad, luego se perfeccionó aún más y finalmente se fusionó con el mismo destino que reemplazó a los tipógrafos internos en la década de 1990. Los empleos no desaparecieron, pero sí.

En la segunda lectura ocurrió lo contrario. Los modelos generativos sin restricciones crean una deriva; no una deriva catastrófica, sino una erosión constante de factores que hacen que una marca sea claramente visible a través de miles de puntos de contacto. Cuanto más potente sea el generador, más valiosa será la capa de limitaciones que se encuentra encima de él. Alguien tiene que decidir qué puede y qué no debe hacer el modelo, y cómo medir su resultado frente a los estándares. Este trabajo no es un proyecto vivo. Es una arquitectura de sistema de diseño que se aplica para generar bases en lugar de bibliotecas de plantillas estáticas. En este artículo, el diseñador principal es ascendido, en lugar de eliminado, de escritor de reglas a arquitecto de sistemas responsable del entorno operativo en el que tanto los no diseñadores como las máquinas producen trabajo.

Ambos futuros son visibles en los modelos de adquisiciones actuales. Las organizaciones que compran Canva a gran escala apuestan por ser las primeras. Las organizaciones que invierten en sistemas de diseño, bibliotecas de tokens y herramientas de automatización como BannersUI de Santa Cruz Software están apostando por una segunda herramienta que permite a los diseñadores generar un archivo fuente y al sistema exportar resultados formateados apropiados para una campaña. La diferencia es importante: las herramientas estilo Canva democratizan la producción al reducir el resultado final; Las herramientas de automatización de BannersUI escalan la producción al aumentar el límite superior de lo que puede cubrir la producción de un solo diseñador. Parecen similares en la superficie, pero no lo son.

Descentralización sin gobernanza

No importa qué futuro venga, el estado intermedio es caótico. La descentralización sin gobernanza es un caos en la comunicación de marca, y la mayoría de las organizaciones viven en alguna versión de caos en este momento. Los síntomas son familiares para cualquiera que haya auditado los activos externos de una empresa mediana durante los últimos tres años: cuatro versiones del logotipo en circulación, una licencia de fuente que nadie puede encontrar, mosaicos sociales generados en la capa gratuita sin metadatos, la paleta de colores de la plataforma de ventas cambió hace seis meses y nadie se dio cuenta.

El costo de esta deriva es difícil de medir, lo cual es parte de la razón por la que persiste. El valor de marca no aparece en los estados financieros trimestrales y el costo marginal de un valor de marca único es aproximadamente cero. Sin embargo, el costo acumulado de $10,000 no fue contabilizado, pero al momento de registrarse el daño ya era estructural. La disciplina que surgió para resolver este problema, operaciones de diseño u operaciones de diseño, es una respuesta organizacional a problemas creados por herramientas que las herramientas por sí solas no pueden resolver.

PRESA paralela

DesignOps en 2026 se parecerá mucho a la gestión de activos digitales en 2010. Existe la misma historia: la proliferación de herramientas puntuales, problemas de gobernanza que nadie posee, nombres de categorías que significan cosas diferentes para diferentes compradores, un panorama de proveedores dominado por nuevas empresas que hacen afirmaciones superpuestas y la lentitud en las adquisiciones empresariales para darse cuenta de que la característica es real y que el presupuesto debe existir.

DAM sigue una trayectoria predecible. Los primeros mercados estaban fragmentados y caóticos. Lo que siguió fue una ola de consolidación: adquisiciones, fusiones y el surgimiento de tres o cuatro proveedores de plataformas que absorbieron los conjuntos de características de dos docenas de proveedores de plataformas más pequeños. Especialización de categorías. Normalización de títulos profesionales. Las adquisiciones se ponen serias.

DesignOps está al comienzo de la misma curva. Las herramientas están fragmentadas, los profesionales son en su mayoría autodidactas y los compradores todavía están averiguando en qué línea presupuestaria cae. La consolidación aún no ha ocurrido, pero las condiciones para la consolidación están ahí: un problema reconocido, un comprador dispuesto, un mercado de proveedores fragmentado y una generación de profesionales que necesitarán una plataforma de consolidación una vez que se cansen de juntar cinco suscripciones. Los proveedores que sobrevivan a la consolidación serán aquellos que resuelvan los problemas de gobernanza de la capa de infraestructura, no aquellos que ofrezcan los editores más atractivos.

El fondo del mercado de agencias

Hay otra transformación que vale la pena mencionar porque ocurrió a plena vista, sin que casi nadie la midió. Las capas Canva-Figma-Express, junto con las herramientas de generación ahora integradas en ellas, están devorando el fondo del mercado de agencias.

El trabajo que solía fluir hacia los pequeños estudios y los diseñadores independientes (secciones sociales, material adicional para eventos, páginas de destino únicas, limpieza de plataformas, ajustes de activos) es cada vez más ilíquido. Es absorbido dentro de la organización del cliente por los coordinadores de marketing que se suscriben a Canva o generado directamente desde el modelo. Las agencias que dependen de este trabajo como ingreso inicial, campo de capacitación y canalización hacia empresas más grandes están viendo desaparecer el fondo de su embudo.

Las encuestas de la industria no reflejan esto claramente porque tienden a medir los ingresos en la parte superior del mercado, donde la estrategia y el compromiso con la marca siguen siendo fuertes, y porque las pérdidas de empleos en la parte inferior se distribuyen entre miles de pequeñas tiendas que simplemente cierran o se mudan en silencio. El efecto de agregación es grande. También es irreversible: una vez que una función se internaliza a expensas de un puesto de SaaS, no volverá al proveedor externo cuando se renueve el puesto.

¿En qué se convierte el personaje?

Volviendo a la pregunta original: ¿dónde está el diseño ahora?

La respuesta honesta es que existe en tres lugares a la vez y las proporciones siguen cambiando. Existe en plantillas y sistemas de diseño creados por un número cada vez menor de diseñadores senior. Está en manos de personas que no son diseñadores en cada departamento, coordinado a través de herramientas que hacen la mayor parte del trabajo de elaboración por ellos. Se encuentra cada vez más en modelos, pesos, sugerencias y restricciones de nivel superior.

Que el rol de diseñador senior sobreviva a la tercera migración depende de si la organización considera la capa de restricción como una infraestructura crítica o como una sobrecarga. Las razones técnicas para lo primero son poderosas. El caso de la cultura es más débil porque el trabajo de la arquitectura del sistema es invisible por diseño; cuando funciona correctamente no pasa nada, que es lo que se intenta evaluar en adquisiciones.

Los diseñadores que todavía tienen trabajo dentro de cinco años son los que pueden articular lo que sus capas de limitaciones impiden en un lenguaje que el director financiero apruebe. Aquellos que no puedan hacerlo se encontrarán con que las funciones que alguna vez desempeñaron han migrado a un lugar donde ya no tienen un asiento en la mesa.

Pablo Melcher Pasó más de 30 años en la intersección de la tecnología creativa, los medios digitales y el software empresarial. Asesora a empresas, nuevas empresas e inversores sobre estrategia de productos y tecnologías emergentes y es un reconocido experto en autenticidad de contenidos, inteligencia artificial y gestión de activos digitales. Contribuye regularmente a la Iniciativa de Autenticidad de Contenido (CAI), la Alianza de Autenticidad y Procedencia de Contenido (C2PA) y la Colaboración de Estándares de Autenticidad Multimedia e Inteligencia Artificial (AMAS).

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