La nueva campaña fue creada por la agencia de publicidad global VCCP, que batió récords, luego de que la marca ganara la Medalla de Plata en el Festival de Creatividad Cannes Lions el año pasado. Mientras que las iteraciones anteriores se centraban en bares de edición limitada que celebraban gestos específicos, esta nueva instalación utiliza la fotografía para llevar el concepto de “generosidad cotidiana” a la publicidad exterior (OOH) y en los medios.
La creatividad fue producida por Girl&Bear, el estudio de creación de contenido global de VCCP, y presenta el trabajo de los fotógrafos Ana Larruy, Emily Scarlett Romain y Alex Bingham. Las imágenes capturan escenas no escenificadas con las que podemos identificarnos: la disposición incómoda de los asientos en un avión o una familia conocida en busca de un control remoto de TV perdido. Las fotografías están superpuestas con un contorno gráfico blanco simple que representa varias partes de una barra de Cadbury Dairy Milk, delineando a las personas en la toma.
Hay un coraje refrescante en esta dirección de diseño. En una época en la que los espacios al aire libre de muchas marcas están llenos de códigos QR y fuertes llamados a la acción, Cadbury se apoya en su herencia. La idea de una taza y media forma parte del ADN de la marca desde hace décadas, y al eliminar el producto por completo, VCCP apuesta a que el público británico sepa exactamente quién le habla sólo por el tono del mensaje.
Los directores creativos de VCCP, Chris Birch y Jonathan Parker, señalan que el uso de “imágenes encontradas en bruto” ayuda a amplificar los momentos de generosidad no reconocidos. Dijeron: “Cuando puedes eliminar todos los rastros de un producto pero aún sabes exactamente para quién está diseñado, realmente muestra la fuerza y la confianza de la marca”.
La campaña no se limita a vallas publicitarias. Cadbury también ha lanzado 12 nuevos diseños de envases que reflejan estos comportamientos cotidianos, garantizando que la historia continúe hasta el punto de compra. La agencia de experiencias digitales Bernadette también ha desarrollado una plataforma de promoción en la tienda donde los compradores pueden ganar premios que se pueden compartir.
Elise Burditt, directora senior de marketing de Mondelez International, describió la campaña como una celebración de “los bellos gestos cotidianos que dan forma a nuestras relaciones”. Ya sea renunciando a un asiento junto a la ventana o actuando como fotógrafo grupal designado, el trabajo posiciona a Cadbury como una marca que defiende la conexión humana en lugar del consumo puro.
Actualmente, la campaña se está ejecutando en varias ubicaciones de alto impacto, incluido un destacado sitio digital para exteriores en el aeropuerto de Stansted, además de publicar anuncios de prensa en The Guardian, The Metro y The Sun. En un mercado abarrotado, este enfoque silencioso y observacional parece una gran victoria para el diseño liderado por la marca.
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