Economía del comportamiento de la experiencia del usuario – NN/G

Las personas a menudo tienen la intención de tomar medidas (ingresarse a un gimnasio, abrir una cuenta de ahorros, inscribirse en una clase o reservar entradas para un espectáculo), pero nunca toman medidas. La mayoría de nosotros somos conscientes de la frustrante disparidad entre lo que tenemos Pretender cosas que hacer y que hacemos de hecho Hacer.

La economía del comportamiento ayuda a los profesionales de la experiencia del usuario a investigar por qué las intenciones no se traducen en acciones. Les permite ir más allá de si el usuario capaz Complete una tarea y revele qué influyó en su motivación, concentración, confianza y toma de decisiones.

El futuro de la economía conductual

economía del comportamiento Combine economía y psicología para comprender cómo se comportan las personas en entornos del mundo real. Las emociones, los hábitos, la incertidumbre, las señales sociales, el riesgo percibido, el esfuerzo y la forma en que se presenta la información influyen en el comportamiento de las personas.

La economía del comportamiento es particularmente útil en la experiencia del usuario porque la experiencia a menudo depende de las decisiones que los usuarios toman y siguen. Es posible que los usuarios necesiten crear una cuenta, seleccionar un plan, programar una cita, compartir información o completar una compra. Estos comportamientos están impulsados ​​no sólo por la usabilidad, sino también por lo que los usuarios notan, creen, sienten, evitan o esperan que otros hagan.

Cuando los equipos comprenden estos impactos, pueden diseñar experiencias que respalden mejor los objetivos de los usuarios y mejoren los resultados comerciales. De hecho, Gallup informa que las empresas que aplican eficazmente la economía del comportamiento pueden superar a sus pares en un 85% en crecimiento de ventas y más del 25% en márgenes de beneficio bruto.

Cómo aplicar la economía del comportamiento a tu trabajo

La economía del comportamiento es rica en teoría, lo que es parte de lo que la hace tan útil. Pero esta riqueza también crea desafíos para los equipos de experiencia del usuario. Comprender conceptos como sesgo cognitivo, teoría de la perspectiva, Los empujones no indican automáticamente a los equipos cuándo se aplican estos conceptos, a quién se aplican o cómo considerarlos en el diseño.

Afortunadamente, existen marcos excelentes para ayudar a llevar la economía del comportamiento a la práctica. Modelos como peineeste Modelo de comportamiento de Foggeste marco 3By Este Proporcione a los equipos preguntas estructuradas para comprender mejor el comportamiento del usuario en el contexto específico de su diseño.

Estudio de caso: Aplicación del marco 3B a problemas de experiencia del usuario

El creador del marco 3B es laboratorio irracionaluna consultoría de diseño conductual. El marco es un proceso simple de 3 pasos organizado en torno a las 3 B:

• Comportamiento: ¿Qué acción desea que realicen los usuarios?
• obstáculo: ¿Qué podría impedir que un usuario realice esa acción?
• beneficio: ¿Qué podría hacer que el usuario encuentre la acción valiosa, relevante o motivadora?

Exploremos cómo este marco puede ayudarnos a descubrir fricciones de comportamiento ocultas en problemas comunes de la experiencia del usuario: El usuario inició el proceso de registro pero no lo completó. Para concretar las cosas, supongamos que el proceso de registro es una membresía de gimnasio.

1. Comportamiento

El primer paso es definir el comportamiento deseado y mapear los pasos que un consumidor debe seguir para lograr ese comportamiento.

Sea lo más específico posible: Irrational Labs llama a esta situación “inquietantemente específica”. El comportamiento debe describir lo que hizo el usuario, cuándo lo hizo y cómo lo completó.

A continuación, mapee cada paso que el usuario da actualmente para participar en el comportamiento objetivo. Los mapas deben reflejar los pasos reales tanto como sea posible, en lugar de una ruta ideal que el equipo espera que sigan los usuarios.

usar analizargrabaciones de conversaciones, datos de atención al cliente, pruebas de usabilidadu otros estudios observacionales para comprender qué hacen realmente los usuarios. Cuando no se dispone de datos de comportamiento detallados, puede utilizar la mejor investigación disponible para crear un mapa temporal y luego perfeccionarlo a medida que aprende más.

Ejemplo de tabla de comportamiento de membresía de gimnasio:

como un mapa de viajelos mapas de comportamiento capturan todas las acciones, decisiones, campos, clics y detalles contextuales específicos que determinan si un usuario adopta el comportamiento deseado. Sin embargo, a diferencia de los mapas de viaje, los mapas de comportamiento no capturan las emociones o expectativas de los usuarios, ni contienen información sobre oportunidades. El objetivo no es describir la experiencia de vida completa del usuario, sino documentar lo que el usuario debe hacer y qué condiciones influyen en su comportamiento. A continuación, surgen respuestas emocionales a medida que el equipo revisa el mapa de comportamiento para identificar barreras que impidan aumentar la fricción y beneficios para generar impulso.

2. Obstáculos

El siguiente paso es identificar el trastorno psicológico subyacente en cada momento del diagrama conductual.

Los obstáculos hacen que la conducta objetivo sea más difícil de lograr. Pueden provenir de la interfaz o de fricciones cognitivas, emocionales o sociales. Irrational Lab destaca categorías comunes de trastornos como la atención, carga cognitivasituación actual y modelo mental. Para profundizar aún más, los equipos también pueden utilizar sesgos cognitivos taxonomía visual o Tabla de contenido Determinar qué sesgos pueden estar influyendo en el comportamiento de los usuarios en momentos concretos del proceso.

Ejemplos de barreras para la membresía en un gimnasio:

3. Beneficios

El último paso consiste en identificar los posibles beneficios psicológicos de cada momento en el mapa de comportamiento.

Los beneficios hacen que las acciones parezcan más valiosas o motivadoras; pueden ser funcionales (p. ej., ahorrar dinero, recibir servicios), emocionales (p. ej., sentirse confiados, orgullosos, apoyados) o sociales (p. ej., sentirse alineados con lo que otros están haciendo). Determine dónde el proceso ya está beneficiando a los usuarios y luego busque oportunidades para agregar recompensas más inmediatas.

Ejemplos de beneficios de membresía de gimnasio:

4. Intervención conductual

El paso final se basa en el conocimiento acumulado en los pasos 1-3.

Aquí, usted elige una barrera para eliminar o una fortaleza para fortalecer y luego diseña una solución a su alrededor. No se pueden resolver todos los problemas de inmediato, así que priorice los obstáculos o beneficios que tienen más probabilidades de influir en el comportamiento objetivo.

Antes de realizar la prueba, escriba una hipótesis clara sobre por qué cree que la intervención funcionará. Luego pruébelo con los usuarios y mida si el comportamiento objetivo mejora en comparación con la línea de base.

Ejemplo de membresía de gimnasio:

Las estrategias que esta solución de diseño puede incluir incluyen:

• Mostrando una membresía diversa de diferentes formas corporales, edades y niveles de condición física; no sólo imágenes “después” muy adecuadas.
• Las citas destacadas de membresía se relacionan con objetivos relevantes, como “Quiero un gimnasio donde pueda relajarme y reanudar mi vida diaria”.
• agregar un encuentra el que más te convenga Cuestionarios de incorporación que plantean preguntas sencillas y dirigen a los usuarios a rutas personalizadas, p. Nuevo en fitness, Volver al tema, entrenar para algoo Este es un lugar para clases y comunidad..
• Agregue pruebas sociales tranquilizadoras, p. Miles de miembros empiezan donde tú estás.

Supuestos: Si los usuarios ven personas que se parecen a ellos en la página de destino, se sentirán más seguros de que el gimnasio es adecuado para ellos y será más probable que completen su registro.

en conclusión

Un marco de economía del comportamiento ayuda a hacer más visibles las fuerzas ocultas que dan forma al comportamiento del usuario. Pueden ayudar a los equipos a formular mejores hipótesis, diseñar intervenciones específicas y probar qué es lo que realmente cambia el comportamiento.

referirse a

George, B. 2018. Por qué los líderes B2B deben ponerse en contacto con sus clientes. Lugar de trabajo de Gallup. Recuperado el 11 de mayo de 2026 de https://www.gallup.com/workplace/244607/why-b2b-leaders-touch-customers-feelings.aspx