Es hora de liberarse de las ataduras de la web basada en plantillas y celebrar el mundo de la marca x código.
Gracias a una combinación de Napster y las cuentas de AOL de mis padres, comencé a diseñar sitios web cuando era adolescente. Desde entonces, he tenido la suerte de trabajar para algunas de las mejores firmas de diseño y marcas más populares del mundo. Creo que todo esto me capacita para decir: El sitio web es aburrido.
No creo que los hagamos aburridos intencionalmente. Pero lo hacen. Para aquellos de nosotros que trabajamos en productos, intentamos hacer que la web sea más eficiente: primero móvil, optimizada para conversiones, compatible con accesibilidad y compatible con SEO. Cada decisión que tomamos es racional, lógica y acorde con las necesidades del negocio. Optimizamos nuestros sitios para búsqueda y conversión, pero desafortunadamente, esto hace que se optimicen hasta el olvido.
Uno de los principios fundamentales que aprendemos como estrategas, especialmente en el mundo del branding y el diseño, es Diferenciación Es un indicador clave del poder de fijación de precios. crecimiento futuro . Y, como recientemente La investigación de McKinsey señala Una marca fuerte y conocida ha vuelto a ser una prioridad para los líderes precisamente porque actúa como columna vertebral de confianza. Sin embargo, a pesar de esto, la Web se parece cada vez más.
El auge de las plantillas de Shopify, Squarespace y Webflow no solo ha facilitado la creación de un sitio web funcional; Les resultaría casi imposible construir algo más. Es fácil entender por qué sucede esto; Las plantillas resuelven un enorme desafío de ingeniería y brindan la velocidad, confiabilidad y rentabilidad que las empresas necesitan desesperadamente. ¿Pero el resultado? Homogeneización masiva. Tres pilares de héroes. El mismo PPD. Los procesos de pago se copian y pegan entre competidores. Toda la categoría tiene el mismo aspecto porque en realidad utilizan las mismas 12 plantillas.
Si bien puede haber buenas excusas en algunas áreas (regulación, escala global), en general, la última década parece que hemos sacrificado demasiados momentos de diferenciación en el altar de la transformación. Elegimos la seguridad de los clics en lugar del riesgo de presencia de la marca porque estas herramientas hacen que el camino sea simple y probado. Ahora, con el surgimiento de diversas formas de inteligencia artificial, la inteligencia artificial nos reducirá aún más a mercancías a menos que empecemos a pensar de manera más crítica sobre la verdadera naturaleza de las experiencias de marca y la web. Y esta vez será peor que antes.
La búsqueda por voz y agentes son sólo los bordes visibles de un cambio más amplio en la forma en que las personas encuentran y evalúan las cosas. Si bien todavía no estamos muy seguros de qué ley ganará, el nuevo paradigma es claro: estamos avanzando hacia un paradigma de evaluación diferente, recurriendo a agentes y LL.M. para resolver cualquier problema.
Se espera que los beneficios económicos sean enormes. Para 2030, el comercio de agencias puede generar 1 billón de dólares en ingresos sólo en el mercado minorista B2C de EE. UU., de los cuales pronóstico global Alcanzando entre 3 y 5 billones de dólares, más rápido que cualquier revolución empresarial anterior. Todo esto está respaldado por algunas cifras bastante sorprendentes. El 58% de la Generación Z y los Millennials confían Los agentes de IA pueden comparar precios y recomendar opciones. En los Emiratos Árabes Unidos, El 85% de los consumidores ya utiliza herramientas de inteligencia artificial para realizar compras El 93% de las personas cree que la inteligencia artificial ha facilitado las compras online. Y sólo esta semana, tiempos de nueva york Publicado Borrador de opinión Destacando que el 60% de las búsquedas ahora terminan sin un clic”, Condensar lo que solía ser un viaje sinuoso a través de Internet para llegar a su destino al instante “.
Estamos cambiando los pasillos estériles y fluorescentes de los almacenes de autopago por la posibilidad de experiencias de marca ricas en sentidos, interactivas y centradas en el ser humano. Sí, el almacén es muy eficiente. Pero nadie se enamora de un almacén.
Todo esto demuestra cómo la IA puede hacer que el comercio pase del descubrimiento cálido (la intención, el descubrimiento y la resonancia mediante el cual no se llega simplemente a una página web para comprar un producto, sino que se cruza el umbral de un mundo de marca) a la eficiencia fría (una experiencia estéril, altamente optimizada y totalmente transaccional). Y con la creación de El carrito de compras universal de Google este cambio solo se acelerará a medida que las plataformas sirvan como pistoletazo de salida y línea de meta, reduciendo los sitios web a repositorios que se ejecutan silenciosamente en segundo plano.
La mayoría estaría de acuerdo en que este cambio nos proporciona un camino claro: su sitio web es simplemente una infraestructura de back-end, un directorio legible por máquina servido a través de un agente de inteligencia artificial. Pero este camino conducirá a una competencia brutal de precios, una eficiencia ultraalta y, en última instancia, al olvido.
Hay otra manera. División necesaria. Una web bifurcada, ahora tenemos que aceptar que los sitios web tienen dos audiencias completamente diferentes.
Uno son las máquinas: agentes, LL.M., robots y raspadores. Para ellos, debemos construir una “red de silencio”. Fuentes ultraoptimizadas, estructuradas y legibles por máquina. Pero ¿qué pasa con el resto de la audiencia? ¿Humanos vivos y que respiran? Una vez que liberemos al front-end de la carga de tener que usar las mismas plantillas estrictas para satisfacer la búsqueda y el alma, finalmente seremos libres de construir “webs experienciales”. Haciendo que la experiencia vuelva a ser única, bella e inolvidable.
conseguir Sam cinturónHistorias en tu bandeja de entrada
Únase a Medium de forma gratuita para obtener las últimas actualizaciones de los autores.
Para comprender cómo es realmente esta red experiencial, podemos recordar las lecciones de sus inicios. Cuando la Web surgió por primera vez de la “aburrida” era de la Web 1.0 original, creó un mundo con su propia lógica, energía y perspectiva al priorizar la marca y el diseño, utilizando la tecnología como un habilitador para hacer que las pantallas sean táctiles.
Todavía recuerdo la primera vez que vine. Nike hace del mundo un lugar mejor . La ahora icónica experiencia introdujo el desplazamiento de paralaje al mundo. Pero la creación de este sitio web no comenzó con la codificación ni con la nueva tecnología que todos estamos ansiosos por mostrar a nuestro favor. Comienza con la narración, las personas y la marca.
“Creemos que la tecnología es independiente del concepto. Nuestro objetivo principal es crear excelentes experiencias narrativas interactivas”.
– W + K vía revista smash
Nike no es la única empresa que utiliza marcas y códigos para trabajar juntos.
“Reducir el tamaño de su billetera” de Belroy ( Versión ¡Todavía existe hoy! ) Cree widgets de presentación de diapositivas interactivos utilizando HTML y CSS responsivos. Cuando arrastra el control deslizante para “agregar tarjeta”, la billetera estándar simulada se expande visualmente hasta convertirse en un ladrillo gigante con bolsillo elástico, mientras que la billetera Bellroy al lado permanece elegantemente delgada.
y, bajja Abandonando el tradicional mecanismo de desplazamiento vertical y centrándose en vender un bolso de cuero italiano de alta calidad muy inusual de una manera única. Al adoptar un diseño de gatillo de desplazamiento horizontal, el desplazamiento puede girar físicamente la bolsa 360 grados en alta definición. Al pasar el cursor sobre diferentes partes de la bolsa giratoria, se muestran leyendas que detallan costuras de primera calidad, cremalleras personalizadas y texturas de cuero.
Todas estas experiencias son comerciales, impulsadas por la conversión y utilizables. Pero ninguno de ellos tiene plantillas, se copia y pega o es repetitivo. Es importante que todos utilicen la tecnología para mejorar la experiencia humana de la marca, no sólo la experiencia comercial.
Pero si la antigua web usaba paralaje, HTML5 y CSS personalizado para contar estas historias, tenemos que preguntarnos: ¿cuál es el equivalente actual? Ciertamente no es una plantilla estándar.
La respuesta está en lo que sucede cuando dejamos de utilizar la inteligencia artificial como herramienta de automatización y comenzamos a tratarla como un socio creativo. Cuando utilizamos la inteligencia artificial con verdadera imaginación, podemos crear espacios donde la marca y el código trabajan juntos para crear algo profundamente humano.
Estamos viendo las primeras tomas de esto. Echa un vistazo al trabajo ganador del premio FWA de Tony’s Chocolonely Envoltorio de inteligencia artificial sitio web, que permite a los usuarios solicitar y dibujar dinámicamente envases de chocolate personalizados. o laboratorios creativos de Google país de las maravillas infinito En el proyecto, los usuarios hacen clic en una frase de una historia clásica y observan cómo la inteligencia artificial demuestra dinámicamente la página en tiempo real con el estilo único del artista elegido. o favoritos personales y sitios FWA diarios, fitdrop.ccun patio de juegos digital que rastrea 45 años de moda y los mapea en la versión virtual del creador, Ian Tatepuedes tirar, apilar y arrastrar para revelar su historial. Todas estas experiencias son hermosos y alegres campos de juego digitales que son imposibles de copiar y pegar en una plantilla de Shopify.
¿Dónde están todas esas cosas en línea que nos hacen querer pasar nuestro tiempo?
Hoy en día, debido al pánico, las marcas se apresuran a implementar integraciones de inteligencia artificial, contratación de agencias y LLM. Vemos chatbots genéricos etiquetados como plantillas estándar y etiquetados como “innovadores”. Pero la tecnología sin un concepto es sólo fontanería costosa. Si su estrategia de IA es puramente técnica, simplemente automatizará su camino hacia formas de productos básicos más profundas y frías. Si se usa correctamente, la IA no debería ser una herramienta de automatización general vinculada a una página de destino. Debería ser y puede ser mágico.
Si dejamos que la inteligencia artificial reduzca nuestra web a un repositorio, no sólo subcontrataremos conversiones, sino que también perderemos nuestro mundo de marca. Después de todo, las mejores experiencias digitales nunca se tratan de tuberías. Se han comprometido a ” El sinuoso viaje de Internet”reemplazando la transmisión predecible, mecánica y de clic para comprar con momentos divertidos y amigables de fricción, exploración y expresión. Las mejores experiencias no se tratan de ejecutar transacciones, sino de espacios donde los humanos navegan, tropiezan y se sumergen profundamente en el universo compartido que creamos.
Entonces, en el backend, alimente a las máquinas con los datos estructurados sin procesar que deseen, pero no permita que el orden que deseen dicte su diseño amigable para los humanos. Utilice su creatividad para crear experiencias en las que los humanos realmente quieran perderse. Utilice la inteligencia artificial de la misma manera que alguna vez usamos la programación: use su imaginación. Permitir que la IA sea su nuevo socio creativo es una forma de potenciar la narración y, lo que es más importante, crear la singularidad y la recordabilidad que sabemos que impulsan el crecimiento. Al hacerlo, podemos restaurar la asociación histórica entre marca y código y modernizarla para una Internet bifurcada.
Una vez tuvimos una red que construyó algo memorable en la intersección de la marca y el código. Es hora de que volvamos a este tema.
