Cuando Tumisha Balogun y Alvin Owusu-Fordwuo estudiaron economía en Londres, sus trayectorias profesionales parecían simples: pasantías corporativas, empresas de tecnología de primera línea y, finalmente, finanzas. Pero después de hacer prácticas en empresas como Google, sentí que algo andaba mal.
Al reconocer que las oportunidades creativas están lejos de estar distribuidas equitativamente y frustrados por las etiquetas claras y restrictivas que se les asigna a los jóvenes subrepresentados, deciden seguir su propio camino. El sprint creativo estándar de Google prepara el escenario para el resultado final Etiquetauna agencia centrada en los jóvenes creada desde cero para apoyar iniciativas comunitarias de base.
Abandonar los estereotipos
TAG no tiene ningún respeto particular por la taquigrafía de la industria. Owusu-Fortwo ha criticado públicamente a la industria del marketing por su obsesión con obligar a las audiencias jóvenes a someterse a paraguas estrictos y unificados, vagamente etiquetados como “Generación Z” y “Generación Alfa”.
“En lugar de obligar a la gente a aceptar estas amplias generalizaciones, todo se reduce a una compensación justa y un intercambio real de conocimientos”, explica Owusu-Fortwo. “Así es como se construye una resonancia real, en lugar de tratar de categorizar claramente a toda una generación”.
Estas colaboraciones con grandes marcas a menudo dependen de encontrar un patrocinador interno: alguien dispuesto internamente a apoyar el proceso de cocreación poco convencional de TAG.
“Normalmente, si no tenemos a alguien en la marca que apoye el trabajo que hacemos con los jóvenes, básicamente no lo hace más fácil”, señaló Balogun. “Al final del día, no les importa tanto ‘Oh, están trabajando con gente joven y toda esta gente creativa’, sino más bien hacer el trabajo”.
En cuanto al enfoque propio de TAG para recopilar y defender los conocimientos de los talentos de las generaciones más jóvenes, creen en la idea de la cocreación. Básicamente, su versión de un grupo focal consiste en llevar a la gente a caminar por Epping Forest o tener una conversación abierta en un chat grupal de Snapchat que traspasa los muros tradicionales de la empresa.
Del Informe Spenny al V&A East
TAG aplica los mismos fundamentos a las experiencias de la vida real Informe gastadoun proyecto de ideas que examina cómo la crisis del costo de vida está afectando los gastos, las citas y la vida social de los jóvenes. Para TAG, la cultura juvenil no puede separarse de la realidad económica.
“La gente mira a los jóvenes y dice: ‘Oh, esto es cultura juvenil, es genial'”, señaló Owusu-Fortwo. Pero cuando te sientas en una habitación con diez jóvenes, te dirán directamente: “No puedes hablarme de trabajo creativo si no tengo trabajo”. Se enfrentan a presiones sistémicas reales todos los días.
Para capturar estos matices sin esfuerzo, TAG celebró una reunión colaborativa del consejo de visión en enero de 2023 centrada en una pregunta: ¿Cómo soñarás en una crisis? En lugar de pedir a los participantes que se centraran en las ansiedades financieras, la conferencia creó un espacio imaginativo para que los jóvenes se conectaran, colaboraran y compartieran cambios en sus hábitos diarios.
“Fue muy oportuno”, recordó Owusu. “De repente, las marcas se ven obligadas a detenerse y preguntarse qué valor están aportando realmente mediante el marketing a una generación que lucha por comer, tener citas o dormir adecuadamente. Esto les da una perspectiva realista y empática sobre lo que los jóvenes realmente están haciendo”.
El informe llega dos días antes de que se declare oficialmente que el Reino Unido está en recesión.
Esta mentalidad integrada en la comunidad y su aguda intuición están en el centro de la reciente colaboración de TAG con V&A East, una agencia encargada de la musica es negrauna exposición que celebra los 125 años de música británica negra.
Como el tema tiene su propia historia, que se cruza con instituciones culturales y trabajo comunitario, TAG abordó la tarea reuniendo un equipo personalizado de creativos, diseñadores y productores británicos negros de alto nivel, muchos de los cuales provienen directamente del este de Londres.
“Si le preguntas a la industria en su conjunto, la gente podría pensar que un equipo así es imposible o no existe”, dijo Owusu-Fortwo. “El hecho de que hayamos formado este equipo demuestra que el talento siempre está ahí”.
La dirección de la campaña se perfeccionó en un taller celebrado el sábado en el East Warehouse del Victoria and Albert Museum, al que asistieron jóvenes creativos negros de todo el Reino Unido. En lugar de mirar atrás, los participantes desafiaron a TAG a evitar sentir nostalgia fácilmente.
“Nos dijeron que resonaría más entre el público joven negro británico si no nos basáramos en tropos que habían visto antes”, recuerda Owusu-Footwo. “Impulsa todo el concepto creativo y garantiza que el trabajo tenga una sensación contemporánea en lugar de ser puramente de archivo”.
Siguiendo con el tema comunitario, el hermano de Owusu incluso produjo tres temas musicales originales para la película de la campaña, basándose en sus propias raíces en la escena grime del este de Londres.
Modelo ágil y orientado a objetivos
Detrás de Creative Output hay una estructura empresarial híbrida: en parte agencia de estándares; empresa de interés comunitario. Para Balogun y Owusu, el marco de la CIC proporciona una flexibilidad de la que carecen las organizaciones benéficas estándar, permitiéndoles obtener ganancias, solicitar subvenciones específicas y mantener una agilidad operativa general sin dejar de ser responsables de los objetivos sociales.
Esta agilidad se extiende a la forma en que opera el equipo en el día a día. Explican que depender de redes de apoyo informales y flexibles puede generar mejores resultados para los jóvenes sin agotar el negocio principal.
Afortunadamente, ahora que las pasantías tradicionales, a menudo no remuneradas, están al borde de la extinción, debido en gran parte a que la generación actual ingresa al mercado y se niega a ser demasiado dócil, hay espacio para crecer. Baste decir que la misión de TAG parece ser enseñar a pescar a una nueva generación.
“Los jóvenes están creando sus propias oportunidades. Están creando sus propias plataformas”, explicó Balogun. “Están creando sus propios canales de medios, y las marcas ahora están hambrientas de la comunidad que los jóvenes han construido. Antes de esto, era una industria difícil de ingresar… Simplemente creo que, tal como está el mundo, la gente no puede permitirse el lujo de hacer eso ahora. Así que están construyendo cosas por sí mismos”.
Para los grandes clientes corporativos, esta comunidad auténtica y construida por ellos mismos puede parecer atractiva como un espacio vasto y traslúcido cuya barrera de entrada reside en un sentido de honestidad y sinceridad. sigue trayendo como Spotify Vuelve a TAG año tras año.
Este llamamiento es, si no revolucionario, al menos refrescante.
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