¿Cómo utiliza JKR la IA?

jaqueline es una agencia de branding con sede en Londres y Nueva York entre cuyos clientes se incluyen Ford, Burger King y Budweiser. Aquí, el nuevo director ejecutivo del Reino Unido, Jonny Spindler, explica cómo utilizan la IA y cómo se siente al respecto.

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En términos generales, ¿está entusiasmado o nervioso acerca de cómo la inteligencia artificial cambiará la industria del diseño?

La tecnología siempre decepciona antes de ofrecer resultados. Pero cuando cumple, generalmente supera la promesa que inicialmente no cumplió.

Estoy entusiasmado con las posibilidades que desatará la inteligencia artificial en los próximos años. Actualmente, la mayor parte de la IA ofrece la misma experiencia de forma más rápida o económica. Juzgarlo según los estándares actuales es como juzgar la experiencia móvil según los primeros sitios web WAP, o juzgar las redes sociales según el primer muro de Facebook.

Las experiencias del futuro serán diez veces más sorprendentes y placenteras que cualquier cosa que veamos hoy.

Por otro lado, estoy igualmente entusiasmado con el valor creciente del valor «real».

En un mundo cada vez más sintético, la autenticidad es más importante que nunca. Las conexiones auténticas, las experiencias auténticas y la artesanía auténtica serán cada vez más valiosas. El público y las marcas valorarán cada vez más el trabajo creado por personas reales, por lo que los estudios de diseño deben seguir desarrollando este oficio.

¡Vale la pena entusiasmarse por un futuro donde la tecnología y el gusto coexisten!

¿Tiene una política coherente sobre la IA como negocio?

Estamos en el negocio de brindar servicios a las marcas, por lo que nuestra estrategia de IA comienza con nuestros clientes. Establece herramientas aprobadas, políticas y uso responsable durante todo el proceso creativo.

Lo construimos en función de los requisitos del cliente, a menudo integrados directamente en el contrato, y nos actualizamos continuamente a medida que esos requisitos evolucionan.

Esto no significa que estemos restringidos por las normas existentes. Cuando hay una buena razón para probar algo nuevo, trabajamos con nuestros clientes para desafiarlos y explorarlos. La mayoría de las personas ajustan sus pautas sobre la marcha y, según nuestra experiencia, si hay un valor claro, la respuesta suele ser sí.

También tenemos suerte de que JKR cuente con un equipo interno legal y de TI súper talentoso, y no puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es tener estas dos disciplinas trabajando juntas con creatividad y estrategia.

Un enfoque equilibrado de la IA debe ser innovador, responsable y viable, especialmente cuando se trata de marcas con las que tenemos el privilegio de trabajar.

¿Cuándo te diste cuenta de que la inteligencia artificial tendría un impacto en el diseño?

Cualquier impacto en el mundo y en la forma en que consumimos información, entretenimiento y marcas tendrá un impacto en el diseño.

La primera vez que mi mamá me dijo que me había llamado «ChatGPT» durante el almuerzo del domingo fue cuando me di cuenta de que la inteligencia artificial ahora está teniendo en las marcas el mismo impacto que las búsquedas y las redes sociales han tenido en las últimas dos décadas.

Internet ha cambiado la forma en que experimentamos las marcas, desde cómo interactuamos con ellas en interfaces móviles hasta el impacto estético de Instagram y TikTok. La forma en que se diseñan las marcas hoy en día está fuertemente influenciada por este mundo digital.

La inteligencia artificial aporta un nuevo conjunto de interacciones y comportamientos y puede convertirse en una nueva fuente de influencia estética. Así como Instagram dio forma a la estética minimalista de las marcas y TikTok provocó un renacimiento minimalista, ¿cómo afectará la inteligencia artificial a la estética de las marcas?

Personalmente, espero con ansias el renacimiento del arte ASCII y las interfaces gráficas de teletexto.

Plantea una interesante pregunta de comportamiento: si las acciones han sido la herramienta elegida por los diseñadores de marcas en el mundo de las redes sociales, ¿se convertirá el tono en una herramienta clave en un mundo dominado por chatbots e impulsado por la IA?

¿Ha recibido alguna formación en IA, ya sea como estudio o como individuo?

La experimentación y el aprendizaje de los primeros usuarios en nuestro estudio ha sido nuestra mayor fuente de capacitación hasta la fecha, tanto en proyectos en vivo como en la creación de espacios seguros fuera de la red JKR para que los equipos utilicen herramientas emergentes que aún no han sido aprobadas.

Ahora estamos lanzando capacitación especializada para acelerar la siguiente fase de su viaje hacia la IA, comenzando con un fantástico programa creado conjuntamente con nuestros amigos de Adobe para explorar las posibilidades creativas de Adobe Firefly.

Más allá de la capacitación en herramientas, se trata de aprender nuevos métodos y formas de pensar sobre la construcción de sistemas de identidad de marca en un mundo cada vez más creativo.

Estas herramientas solo pueden ofrecerle lo que pueda imaginar, y el verdadero aprendizaje vendrá al reimaginar cómo serán los sistemas generativos de identidad de marca y cómo funcionarán en el futuro, sistemas diseñados para ser leídos tanto por máquinas como por humanos.

¿Cómo utilizas la inteligencia artificial en el proceso creativo de tu estudio?

Pensamos en dónde la IA puede agregar valor a todo nuestro proceso, desde el inicio hasta la estrategia, el diseño, la entrega y la implementación. Existen herramientas básicas de IA que pueden ser útiles en cada etapa, y hay herramientas de IA para tareas muy específicas; necesitará ambas.

El uso de inteligencia artificial para ciertas partes del proceso se está convirtiendo rápidamente en algo en juego. Después de familiarizarse con herramientas como Midjourney y ChatGPT en los últimos años, la mayoría de las agencias creativas ahora buscan visualizar conceptos y estados de ánimo en las películas.

Si bien esto tiene cierto valor, el valor real es que puede demostrar el impacto de la IA en los resultados del mercado, no solo en los procesos internos o el contenido de demostración.

Nuestra colaboración con Coca-Cola y Adobe Fizzion Project es un gran ejemplo de aplicación y valor en el mundo real, que proporciona una guía de estilo de IA personalizada para garantizar la coherencia en las implementaciones mundiales y en los múltiples socios que ejecutan nuestros sistemas de diseño.

Tener claro por qué es importante utilizar la IA también puede ayudar a señalar dónde no tiene valor.

¿El objetivo es reducir el tiempo de comercialización y mejorar la calidad del trabajo realizado, o hacer realidad una idea de marca que no sería posible sin el diseño generativo o las herramientas de inteligencia artificial?

¿Crees que a los clientes les importa si utilizas la IA en tu trabajo y cómo?

Sí, creo que les importa mucho.

Existen riesgos reales al utilizar la IA de forma incorrecta, lo que puede dañar su marca. Apenas estamos empezando a ver los riesgos de infracción de la propiedad intelectual y hasta ahora ha habido pocos casos. Pero es probable que esto aumente, y no todas las marcas son tan sólidas financieramente como OpenAI para preocuparse.

Además de los derechos de propiedad intelectual, a los clientes también les preocupan mucho las consideraciones éticas. ¿Algunas marcas deberían utilizar modelos generados por IA? Si los modelos de IA se entrenan en contenido o imágenes, ¿recibirán una compensación justa los artistas y el talento?

Dejando a un lado las cuestiones legales y éticas, creo que los mejores clientes se preocupan profundamente por el proceso creativo y el arte de crear un gran trabajo. Así como a los clientes les importa la elección del director, ilustrador o tipógrafo, creo que también les importa la elección de los modelos y herramientas de IA.

Sé que existe la creencia común de que a los clientes no les importa conseguir un gran trabajo siempre que sea excelente, pero en mi experiencia ese no es el caso.

Un gran trabajo proviene de clientes que están realmente interesados ​​en la forma en que se realiza el trabajo, y creo que esto también se refleja en el trabajo creado por la IA.

¿Utiliza IA para algún aspecto no creativo de sus operaciones comerciales?

Actualmente estamos probando y explorando herramientas como ChatGPT for Enterprise y Sana para escalar en nuestro estudio. También trabajamos en estrecha colaboración con soluciones tecnológicas existentes, como nuestro software de gestión de proyectos, para influir y poner a prueba las capacidades de IA que están incorporando en sus plataformas.

Nuestro objetivo es darle a cada empleado su propio asistente y permitirles crear agentes personales que apoyen su flujo de trabajo, haciéndolos más eficientes y efectivos en el trabajo.

El objetivo simple es dedicar menos tiempo a la administración y más tiempo a los clientes y la creatividad.

Aparte de la herramienta más conocida, ¿qué herramienta de IA recomendarías a otros estudios de diseño?

Felicitaciones al equipo de Springboards.ai: si aún no los conoce, échales un vistazo e incorpóralos a tu equipo de estrategia lo antes posible. Pero, sinceramente, no puedo imaginar que las herramientas de IA con las que estamos experimentando sean algo que otros estudios de diseño no hayan explorado todavía, así que respondería la pregunta de forma un poco diferente.

A medida que adoptamos más y más herramientas de IA, también dejemos espacio para la artesanía, recordando que nuestras manos también son herramientas.

El mejor espacio de nuestro estudio de Londres es nuestra Maker Zone. Aquí es donde el equipo hace las cosas a mano, con cajones llenos de materiales y estantes llenos de inspiración.

Quizás las herramientas más valiosas para lo que hagamos en el futuro sean las que tenemos en nuestras manos.

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