Lo que las marcas pueden aprender del terrible anuncio navideño de inteligencia artificial de Coca-Cola
Olvídate de las castañas, la gente las está asando. El anuncio de inteligencia artificial de Coca-Cola esta Navidad. La reacción se siente más fuerte que el año pasado, lo que probablemente no sea lo que esperaba la marca. Coca-Cola había promocionado lo bueno que era el anuncio de este año, aparentemente decidida a demostrar su valía después de los esfuerzos del año pasado… sólo para recibir críticas aún mayores.
Los comentarios en las redes sociales de Coca-Cola fueron casi en su totalidad negativos, y cuando publicamos sobre el anuncio, los comentarios en nuestras propias cuentas no fueron más elogiosos. «Si Coca-Cola no puede «permitirse» utilizar artistas reales, ¡¿quién puede?!» algunos se preguntaron, mientras otros declararon que Pepsi-Cola es ahora un «refresco de artista». Alguien incluso creó un gráfico devastador que muestra algunos de los problemas obvios. Inconsistencias en el anuncio navideño de IA de Coca-Cola.
Una pequeña minoría cuestionó si al público en general realmente le importó o incluso se dio cuenta de que el anuncio fue generado por IA. «Es como si el consumidor final se preocupara por cada detalle de lo que hacemos», escribió una persona.
Entonces, ¿cómo afecta esto realmente a la marca Coca-Cola? ¿O es simplemente una minoría ruidosa que desprecia el uso de la inteligencia artificial? ¿Hay alguna forma en que otras marcas puedan utilizar la IA y evitar ahorcamientos públicos? Le preguntamos a dos expertos en marcas su opinión.
«Creo que no es el volumen, sino quién reacciona», dijo el director creativo ejecutivo Dustin Black. aguja preston. «Las personas que están más frustradas tienden a ser las que se preocupan profundamente por lo que Coca-Cola representa: autenticidad, momentos reales, conexión humana. No son sólo espectadores casuales; a menudo son sus defensores más apasionados. Cuando ese grupo está decepcionado, incluso si no son la mayoría, eso importa».
El experto en marketing digital Jeff Sherman de Agencia de marketing superior aceptar. «Algunos pueden argumentar que la IA permite a las marcas innovar y reducir los costos de producción, y que las audiencias más jóvenes y nativas digitalmente son más tolerantes. Si bien esto es parcialmente cierto, el riesgo es reputacional», advierte. «Cuando la IA parece efectista o intrusiva, puede socavar la confianza y el capital emocional que una marca ha construido durante décadas. La innovación sin una estrategia puede resultar contraproducente, sin importar cuán conocedores de la tecnología sea la audiencia».
La importancia de la coherencia de marca en la era de la inteligencia artificial
El contexto importa. Preston señaló que categorías como la belleza y la moda se han inclinado durante mucho tiempo hacia lo hiperrealista, por lo que la IA podría parecer más natural. Pero Coca-Cola ha pasado más de un siglo construyendo su marca en torno a la idea de que «real» es mejor.
Desde el eslogan de los años 70 «It’s the real thing» hasta sus numerosos regresos en «Can’tbeat the real thing», «Make it real» y «Real Magic». Una preferencia tan marcada por la inteligencia artificial generativa parece contradecir esto. Preston sospecha que esto puede ser un esfuerzo por mantener a Coca-Cola relevante para nuevas audiencias y evitar ser vista como una «bebida pasada de moda». ¿Pero vale la pena cambiar todo el mensaje de la marca?
«Creo que comienza con una comprensión real de lo que representa tu marca. Si la autenticidad y la conexión humana son fundamentales para tu identidad, debes pensar dónde y cómo entra en juego la IA», dijo. «Eso no significa que no puedas usarlo, pero tal vez se adapte mejor a ciertos elementos de producción en lugar de reemplazar por completo la historia humana».
Después de la respuesta del año pasado, ¿no debería Coca-Cola darse cuenta de esto? Respuesta al #1 Se acercan las vacaciones de IA Publicidad Se ha demostrado que ésta es un área sensible.
«Tienen la oportunidad de mejorar su enfoque», cree Preston. «Quizás usar la IA de manera más selectiva, poniendo a los humanos al frente y al centro, usándola para el contexto o la productividad en lugar de toda la narrativa. El hecho de que estemos teniendo la misma conversación nuevamente sugiere que pueden estar subestimando cuánto valora la gente la humanidad en la publicidad navideña».
Jeff desaconseja a las marcas utilizar la IA en aras de la novedad, señalando investigaciones que muestran que el compromiso emocional impulsa la lealtad a la marca más que la novedad o la complejidad técnica.
«Incluso las animaciones sofisticadas de IA pueden parecer frías o impersonales si oscurecen la historia, el personaje o los valores de marca que el público espera», señaló. «En el caso de Coca-Cola, el público reaccionó negativamente porque los anuncios carecían de la calidez, los matices sutiles y los defectos interesantes que hacen que las campañas de temporada de la marca sean memorables».
transparencia y oportunidad
Al menos Coca-Cola no intenta ocultar su uso de inteligencia artificial. En cambio, incluso lo celebró con un video extraño y sincero de una voz de IA. Esto podría hacer que la reacción sea más intensa, especialmente teniendo en cuenta el momento.
«Hay una diferencia entre divulgación y celebración», dijo Preston. “Dado el entorno actual (ansiedad por la pérdida de empleos, preocupaciones sobre la autenticidad frente a la generación), promover el uso de la IA puede ser un paso demasiado lejos.
«Es bueno ser honesto acerca del uso de estas herramientas. Pero es más complicado explicar cómo la IA puede hacer que usted trabaje más rápido y más barato mientras mejora sus métricas y resultados comerciales cuando las personas se sienten muy vulnerables. La transparencia funciona mejor cuando se combina con la sensibilidad a lo que sucede en la cultura en general».
Él cree que un mejor lugar para la IA podrían ser eventos más especializados, como eventos como SXSW o incluso celebraciones de Año Nuevo, en lugar de Navidad. «Las fiestas son sobre nostalgia, familia y humanidad», dijo. “Es más, el anuncio coincide con recortes de empleo clave en octubre. Informe golpe, mostrando una reducción significativa en la potencia generada principalmente por la IA. El momento no era el ideal. «
Cómo utilizar la IA generativa sin matar tu marca en el proceso
Entonces, ¿tiene la IA generativa un lugar en los activos publicitarios y de marca?
«El enfoque más eficaz es utilizar la IA como herramienta para aumentar, en lugar de reemplazar, la creatividad humana», sugiere Preston. «Úselo para explorar más opciones más rápidamente, manejar tareas repetitivas, ayudar a obtener conocimientos y aumentar la eficiencia. Pero la narración se trata de personas, especialmente para las marcas basadas en conexiones emocionales».
«Los mejores usos de la IA deberían ser relativamente invisibles», añadió. «Debería ayudarnos a trabajar de manera más inteligente para que podamos invertir más profundamente en conocimientos y narraciones humanas que realmente conecten con las personas. Cuando la tecnología se convierte en la historia en lugar de servir a la historia, es cuando te encuentras con problemas. Ahora todos estamos aprendiendo juntos, y creo que las marcas que la abordan con curiosidad y respeto por los valores de las personas encontrarán el equilibrio adecuado».
Jeff advierte que las marcas que experimentan con IA deben asegurarse siempre de utilizar la tecnología como una herramienta, no como un reemplazo. También recomienda probar las reacciones de la audiencia antes de la implementación completa. «Dejemos que la IA mejore las imágenes, pruebe conceptos creativos u optimice los flujos de trabajo, pero nunca reemplace la historia, la emoción o la identidad de la marca», dijo. “Realice pruebas previas con grupos focales y mantenga un toque humano para garantizar que la IA sirva a la creatividad, no la socave.
«El paso en falso de Coca-Cola es un recordatorio para todos los especialistas en marketing de que, si bien la inteligencia artificial puede ser transformadora, el núcleo de las comunicaciones de la marca sigue siendo humano. La conexión emocional, la nostalgia y la autenticidad que las audiencias anhelan no pueden subcontratarse a la tecnología. En cambio, deben integrarse cuidadosamente en cada campaña de marketing».
