Cómo ‘dos ​​chicos de WeWork’ construyeron el distrito Koto de Nueva York

La agencia de marca existe desde hace tres años. koto Abre estudio en Nueva York. La compañía está dirigida por los directores creativos ejecutivos Arthur Foliard, que ha estado en Koto desde 2017, y Alex Monger, quien fue contratado como nuevo director general después de trabajar en BBH New York y Wolff Olins.

En los últimos meses, el estudio ha lanzado una serie de títulos de alto perfil para clientes importantes, incluidos Amazonas, Lyft y tripadvisor. Pero las cosas no siempre han sido fáciles.

Nos sentamos con los dos para discutir las grandes victorias, los tiempos difíciles y por qué siempre confían en el proceso.

¿Por qué se fundó Koto en Nueva York en 2022?

Arturo Foleyard: Hay una decisión comercial y hay una decisión emocional.

Tenía sentido ir a la costa este porque tuvimos mucho éxito en la costa oeste, en Los Ángeles y en Silicon Valley. Lo estamos aplastando en Europa.

Pero parece que para ser considerado un estudio global, casi tienes que estar en Nueva York. Es una bestia diferente: probablemente el campo más competitivo con las mejores agencias. Perdimos algunos proyectos porque no estábamos en Nueva York.

La parte emocional depende de mí. Siempre quise venir aquí, pelear contra los grandes y ganar.

Se lo comuniqué a los fundadores y creo que dijeron, bueno, déjenlo ir porque hará lo que sea necesario para que funcione.

Me ofrecieron el trabajo en diciembre de 2020 durante la pandemia de COVID-19. Entonces tomó mucho tiempo, casi 18 meses, conseguir la visa.

Probablemente fue lo mejor porque me dio 18 meses para descubrir qué carajo estaba haciendo.

¿Hay algo diferente en administrar una agencia en Nueva York que en la costa oeste o en Europa?

Alex Monger: Lo principal es lo competitivo que es.

Hay muchas instituciones que realmente respetamos y admiramos, que han existido durante décadas y son pioneras en nuestra industria, pero hay nuevas instituciones aquí todo el tiempo. Esto crea estándares muy altos que usted debe establecer y mantener.

Las agencias pasan por ciclos todo el tiempo: les va bien durante dos años y luego no les va bien durante cinco años. En Nueva York, eso es algo de lo que hay que tener mucho cuidado.

Todo el mundo se muda aquí para hacer algo. En Nueva York existe un atajo para hacer negocios. Se mueve muy rápido. Recibiremos la RFP del cliente y comenzaremos a trabajar en dos semanas.

Pronto todo estará bien, ¿cómo podemos ayudarnos unos a otros? Este espíritu emprendedor se siente muy alto. Ya sabes lo que hacemos. Conocemos tus objetivos. Empecemos.

Uno de ustedes es nuevo en la industria y el otro está inmerso en el conocimiento de Koto. ¿Cómo decides qué conservar y qué reinventar?

Alex Monger: Estamos construyendo el estudio a imagen de Koto, pero con nuestra propia visión.

Tuvimos muchas conversaciones iniciales sobre qué queremos ocultarle a Koto. ¿Qué intentábamos hacer que fuera culturalmente más apropiado para Nueva York o algo que Arthur y yo siempre habíamos querido construir en nuestro propio estudio?

Definitivamente queremos mantener esta cultura de excelencia y esforzarnos por crear el mejor trabajo posible. Como forastero, realmente aprecio el sentido del humor de Koto y quiero que siga siendo así. Porque no es sólo una broma, permite que las personas sean realmente honestas y abiertas entre sí.

Arturo Foleyard: Lo que trato de encontrar, que es muy fuerte en Londres, es una asociación entre fundadores. Quieres tener la misma ambición, el mismo espíritu emprendedor.

Por eso queremos hacer el mejor trabajo, contratar el mejor talento y trabajar con los mejores clientes. Pero también quiero sentir que si necesito llamarlo a las 11 de la noche porque las cosas no van bien, puedo hacerlo.

Ambos hablaron sobre emprendimiento. ¿Cómo se integra realmente eso en una cultura?

Alex Monger: La gente puede pensar que el espíritu empresarial significa alguien que genera ingresos para una organización. Pero lo que realmente significa es que buscamos personas a las que les apasione crear cosas con nosotros.

Así que nadie va a Koto y espera que todo se resuelva. Más bien, realmente quieren dejar su huella en el lugar y están emocionados de ver el impacto que tendrá su trabajo. Queremos ver este espíritu en todos.

Nos reunimos el lunes por la mañana y al final hacemos girar una rueda y elegimos quién sacará la basura y lavará los platos esta semana. La llamamos la rueda de la muerte.

Obviamente, podemos pagarle a alguien para que lo haga por nosotros. Pero siempre mantenemos esa rueda de la muerte porque esperamos que todos se preocupen por el lugar tanto como nosotros.

Arturo Foleyard: Cuando nos mudamos a Nueva York, comenzamos en una pequeña WeWork, que era una oficina de tres escritorios.

Tomamos las cosas paso a paso y llegamos con una mentalidad muy humilde de que a nadie le importaba si Koto estaba en Nueva York. A nadie le importa.

Por eso trabajamos más duro que nadie: siempre hacemos un esfuerzo adicional para demostrarle a la gente que somos el socio adecuado.

Parece que los fundadores (James Greenfield, Caroline Matthews y Joy Roden) te dieron mucha libertad para construir este estudio. Esto podría sorprender a la gente porque el éxito que tuviste cuando lanzaste Koto…

Alex Monger: Hacen un gran trabajo al respecto, creando flexibilidad dentro del marco. Los cinco estudios tienen KPI claros sobre los que informamos cada trimestre. Tenemos políticas globales, por lo que algunas cosas son consistentes.

Pero sí permiten a los líderes de cada estudio hacer lo correcto para ese mercado.

Desde que llegué a Nueva York, he trabajado para agencias que eran globales pero que tenían oficinas en Nueva York. Parece que estamos controlados por la sede o por el holding.

Por eso es reconfortante tener esa relativa autonomía. Siempre y cuando -y esto es lo que tuve que aprender- te estés comunicando. Tienes que traer al resto del mundo Koto contigo, explicar tu decisión y asegurarte de que no sea esta pequeña caja negra.

Arturo Foleyard: Logran el equilibrio adecuado de empoderamiento, brindándote las herramientas para sentirte en control, pero también disponibles cuando necesitas algo.

¿Hay algún proyecto que te haga sentir que has llegado?

Arturo Foleyard: El primer proyecto que ganamos aquí fue Dandy, un software para dentistas. Estábamos en ese pequeño WeWork cuando nos enteramos, y literalmente saltamos sobre la mesa y comenzamos a bailar.

Sentí como si, Dios mío, Koto New York fuera real.

Alex Monger: para mi si proyecto de extinción Ganamos en nuestras primeras semanas aquí. Se sintió como una validación.

En ese momento, escuchamos a otra agencia referirse a Arthur y a mí como “los dos chicos de WeWork”. Luego les ganamos algunos goles, lo cual estuvo bastante bien.

Ganar Amazon también debe haber sido un momento bastante importante, ¿verdad?

Arturo Foleyard: Esto es increíble. Antes de Amazon, manteníamos la cabeza gacha. No fue fácil: hubo muchas decepciones en el camino.

Sentí que si podíamos ganar Amazon, podríamos ganar cualquier cosa. Pero lo que me encanta de nuestro estudio es que nos drogamos durante cinco minutos. Y luego fue como, está bien. ¿Qué debemos hacer?

Tenemos que asegurarnos de no estropearlo porque eso sería peor que perderlo.

Alex Monger: Amazon me emociona muchísimo: uno de los mejores sentimientos de mi vida. Fue un placer trabajar con su equipo. Pero fue la recompensa por unos primeros 18 meses difíciles.

Una vez estábamos caminando por los barrios de Williamsburg. Estábamos perdiendo algo de dinero y nuevos clientes comerciales nos abandonaban. Recuerdo esa conversación y decidimos seguir adelante. Tenemos que seguir trabajando duro y todo saldrá bien.

Arthur Follyard: Aquí el espíritu empresarial entra realmente en juego. Tomaremos todo. Proyecto pequeño de $20,000. Trabajo de caridad. Lo aceptaremos todo.

Casi tocamos fondo, pero siempre confiamos en el proceso. Sigues luchando, pero sigues haciendo lo mismo. Continúas trabajando más duro. Y mantén la cabeza fuera del agua.

Entonces funciona en Amazon. ¡Es como lo viste! Confía en el proceso.

¿La presión en ese momento la ejercieron los fundadores o usted mismo?

Alex Monger: Para nosotros, es una presión positiva. Queríamos que fuera un éxito y nunca perdimos el impulso.

Arturo Foleyard: En esos tiempos oscuros, los fundadores son muy buenos diciéndonos que sigamos adelante. Pueden ver lo ansiosos que estamos por hacerlo funcionar. Si nos vieran esperando, pasivos, la conversación podría ser diferente.

Desde fuera el estudio parece ir bien. ¿Es esto lo que se siente desde donde estás sentado?

Arturo Foleyard: Lo estamos haciendo mejor, pero somos ambiciosos. Queremos crear un legado. Y no se crea un legado con unos pocos proyectos, por muy buenos que sean. Se trata de coherencia.

Si te dices a ti mismo que has tenido éxito, fracasarás.

Intentamos darnos cuenta de que mañana puede ser diferente. Entonces, ¿cómo aprovechamos este éxito y nos reinventamos para asegurarnos de seguir teniendo impacto?

Con el éxito vienen las críticas: ahora verá la “Koto-ifcation” o “Koto-core” de las marcas. ¿Qué opinas sobre esto?

Arturo Foleyard: Nos hace reír. Usamos mucho Koto-core en Slack.

Pero esto demuestra que nos estamos volviendo más importantes. Siempre habrá enemigos.

Alex Monger: Trabajamos duro para garantizar que nuestro trabajo sea siempre fresco y diferente. Ya sea una empresa B2B SaaS, un museo o Amazon, algo que se mantiene constante es este optimismo.

Puedes ver este optimismo, confianza y audacia en nuestro trabajo.

Creo que eso es lo que la gente ve como “Koto-core” en este momento. Pero cuando profundizas en ello, descubres que cada proyecto es diferente.

Arthur Follyard: Al final del día, lo que realmente importa es que el cliente esté contento y orgulloso de nuestro trabajo y que lo hayamos pasado muy bien en el trabajo. Una sensación de empoderamiento y crecimiento.

Cuando la gente mire hacia atrás dentro de 20 años, queremos que recuerden que éste era un gran lugar para trabajar. ¿Es esto lo que mantendrán en lugar de que el logotipo sea el vector correcto?

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