“¿Qué es eso?” preguntó mi hija adolescente mientras desempacaba la compra.
“Yogur”, dije, anticipando su reacción.
“Pero esto no es nuestro Yogur”, declara, como si acabara de cometer un delito grave de marca (tenemos algo así en nuestra casa).
“Lo sé, pero eso es todo lo que tienen”, le expliqué. De repente me pregunté si debería ir a otra tienda.
Pero aquí está la cuestión: cuando mi hija rechazó un doble de marca, no tuvo nada que ver con los lácteos. Se trata de continuidad. Ella defiende los códigos de diseño con los que creció y las señales que dan forma a una marca. su El otro es un impostor.
Las investigaciones muestran que los baby boomers tienden a ser leales a diez o más marcas, mientras que la Generación Z, por otro lado, mantiene un círculo estrecho de marca, como un club exclusivo con sólo unos pocos VIP. Casi seis de cada 10 miembros de la Generación Z dicen sentir una conexión con alguien que usa la misma marca, y casi la mitad admite juzgar a los demás por sus elecciones de marca (sí, te están mirando).
¿Millennials? Añaden una capa de “sabor ético” al elegir marcas que se alinean con sus valores, especialmente la sostenibilidad.
Para las marcas no se trata de complacer a cada generación (imposible) sino de establecer un lenguaje de diseño, como una buena receta familiar
Para la marca, no se trata de complacer a todas las generaciones (imposible), sino de establecer un lenguaje de diseño que sea como una buena receta familiar: lo suficientemente consistente como para ser reconocido, pero lo suficientemente flexible como para tener un sabor fresco en cada mesa.
Porque ya sea yogur o transmisión de música, los activos y el diseño de su marca pueden hacer más que resolver los problemas actuales. El amor por la marca que están creando puede ser transmitido, cuestionado o despreciado por las generaciones futuras.
Las marcas crecen con nosotros
En primer lugar, estamos de acuerdo en que la lealtad generacional a la marca no se forma con una sola compra. Los niños crecen con marcas que no eligen, pero que heredan, al igual que sus equipos deportivos. A medida que entran en la adolescencia, comienzan a negociar influencia en el carrito de compras y eventualmente se convierten en tomadores de decisiones independientes cuando son adultos jóvenes. Si la marca sobrevive bien a estas etapas de la vida, estas personas la transmitirán a sus familias.
Este viaje no es automático. Una sola sustitución, como mi error con el yogur, puede exponer la fragilidad o elasticidad de esa lealtad. Las marcas perduran por gestionar ambos aspectos simultáneamente continuidad y evolución De una manera que se siente natural en cada etapa de la vida. Si tiene éxito, las marcas con las que creció serán su primera opción cuando tome sus propias decisiones de compra, y querrá que sus hijos sientan los mismos sentimientos cálidos y confusos hacia las mismas marcas que usted.
Diseño: El secreto de la resistencia (no es mágico)
Las marcas generacionales tienden a reducirse a estereotipos: los boomers quieren X, los Millennials quieren Y, la generación Z quiere Z con más aguacate. Pero las marcas que sobreviven y prosperan no utilizan tropos cansados: crean sistema de significado Integrarse con la cultura sin perder el alma.
Las promociones caducan más rápido que las marcas de yogur rechazadas en mi refrigerador. Las tendencias en redacción publicitaria son más antiguas que los chistes de papá. pero Justicia visual – logotipo de ADN, paleta de colorestipografía y cada vez más movimiento: construyendo la columna vertebral que sustentará su marca a lo largo de décadas y generaciones, la comprarán hoy y la imprimirán en sus hijos.
Las mejores identidades son elásticas. Se mantienen firmes en el medio mientras dejan que los bordes se ondulen con el ritmo del momento.
El truco es: no se trata de encerrar su marca en una vitrina. Las mejores identidades son elásticas. Se mantienen firmes en el medio mientras dejan que los bordes se ondulen con el ritmo del presente.
Mire Oatly, cuyo empaque puede pasar de atrevido a francamente extraño sin perder su vibra inconfundible, o Kind snacks, cuyos colores llamativos y fuentes divertidas gritan “refrigerio saludable” sin dejar de sentirse frescos.
Tomemos como ejemplo Spotify: su verde es intocable, pero los degradados, los sistemas de movimiento y las paletas secundarias cambian constantemente. Los ladrillos rojos de LEGO no cambian, pero su lenguaje gráfico atrae a padres, niños y coleccionistas adultos.
Esto es La equidad visual como memoria intergeneracional. El diseño no es decoración: es el pegamento simbólico que permite que las marcas sigan siendo significativas a medida que los roles de los consumidores cambian de miembros pasivos de la familia a tomadores de decisiones activos.
Semiótica: lectura entre generaciones
Los activos visuales tienen significados culturales y estos significados cambian con cada generación.
- color Dependiendo de la etapa de la vida y la época, simboliza diferentes cosas: los tonos tierra suaves pueden atraer la lente de sostenibilidad de los Millennials, mientras que los gradientes de neón vibrantes resuenan con la energía digital nativa de la Generación Z.
- forma y forma Como marca de continuidad: la silueta de una botella, las curvas de un logotipo o un patrón icónico son reconocibles al instante, incluso cuando el estilo evoluciona.
- Patrones y tipografía Proporciona textura y tono: los tipos de letra transmiten alegría o tradición; Los patrones se modernizan sin abandonar lo familiar.
En resumen, el mismo activo puede interpretarse de manera diferente según quién posea la caja, creando un puente entre los consumidores pasados, presentes y futuros.
Equidad visual: anclas y bordes (piense en ello como mezclilla)
Aquí está la fórmula mágica: anclajes y bordes.
- ancla: El núcleo de tu marca: considéralo como el logotipo de tu par de jeans favoritos. Fiable, clásico y siempre elegante.
- borde: Patrones divertidos, rodillas rasgadas o parches brillantes mantienen tu marca joven y relevante sin perder el estilo denim.
Ancladas en el logotipo simple y estable de Patagonia y su paleta de colores clásica, sus campañas pueden adaptarse con fluidez al diálogo cambiante del entorno. O Chobani, cuya marca denominativa es el ancla pero cuyo empaque evoluciona con tendencias e historias.
Este equilibrio no es sólo una teoría de diseño: es una autodefensa contra el paso del tiempo (y las miradas a veces de desaprobación de los adolescentes).
La próxima frontera: la inteligencia artificial y el mundo inmersivo (sí, realmente vamos allí)
El próximo gran desafío para las marcas generacionales vendrá de los entornos inmersivos y nativos de IA, donde los activos de la marca no pueden quedarse ahí, sino que necesitan vivir y respirar dinámicamente.
Considere cómo Roblox, cuyo nombre cambió en 2022 con un logotipo abstracto simple, en realidad permite a su comunidad crear un mundo visual en constante cambio. Para las generaciones más jóvenes que han crecido en espacios inmersivos, una marca no es una imagen fija; Es un lenguaje compartido y participativo.
Intentar resolver la brecha generacional con una campaña de marketing viral o el influencer “adecuado” es un punto temporalmente relevante. La lealtad a la marca ya no es propiedad: se toma prestada, alquilada y, a veces, robada. Si su sistema de diseño es flexible e inteligente, le permitirá ganar tiempo y confianza a medida que renegocia la relevancia con cada nueva generación de su producto.
Lealtad a la marca: más estrecha, más atractiva y más exigente que nunca
Los baby boomers son coleccionistas, pero ¿qué pasa con la Generación Z? Son curadores con criterio riguroso. Tienen menos marcas favoritas, pero más vale que esas marcas sean buenas, o corren el riesgo de exiliarse socialmente. ¿Millennials? Se suman a la lista de valores que las marcas no pueden ignorar.
El resultado: sobrevivir a la transición generacional significa que su marca tiene que ganarse el derecho a seguir proyectando su identidad. Ya no hay apuestas seguras. Ya no se trata de “talla única”.
Devolviéndolo al yogur (también conocido como moral de la historia)
Entonces, cuando mi hija rechaza marcas de yogur alternativas, está defendiendo la marca con la que creció y reconociendo las señales que dan forma a una marca. su El otro es un impostor. Los activos visuales y los diseños de la marca tienen un significado más profundo más allá de la historia, y debemos respetarlo.
Generaciones de mi familia tienen lealtad a la marca. La pregunta es: ¿seguirán con ello? Depende de si su marca de yogur continúa desarrollando su lenguaje de diseño (anclando activos centrales y flexionando normas culturales) lo suficiente como para seguir siendo reconocible no sólo en nuestros refrigeradores, sino algún día en el de ella.
Si no, hay muchos otros yogures que estarían felices de crecer con ella.
Para obtener más información sobre grandes marcas, consulte Los mejores cambios de marca de la década de 2020.
Estudio EA