No se puede atribuir todo el desastroso fracaso de la marca Starbucks a la inteligencia artificial
El fiasco del Día del Tanque de Starbucks en Corea del Sur merece un lugar en una revista futura mejor libro de marca Como ejemplo de lo que sucede cuando una gran marca global actúa felizmente inconsciente del contexto cultural y político. Es un golpe devastador a la reputación de la cadena de café en su tercer mercado más grande por número de tiendas y es poco probable que sea perdonado en el corto plazo.
A medida que el polvo se asentaba, junto con los fragmentos de tazas y vasos de Starbucks, las disculpas continuaron y surgieron posibles chivos expiatorios. Como era de esperar, resulta que no deberías confiar en la inteligencia artificial para escribir eslóganes de marketing, pero el desastre del Día del Tanque de Starbucks no se puede atribuir enteramente a los chatbots.
Para aquellos que se perdieron el caos, Starbucks Corea, propiedad del Grupo Shinsegae, lanzó una promoción que involucra vasos grandes “Tank Series”. A este día se le llama “Día del Tanque” en inglés.
Pero hubo un error fatal en el momento oportuno. El movimiento se lanzó el 18 de mayo, aniversario del Levantamiento de Gwangju de 1980, o movimiento de democratización, cuando el dictador militar Chun Doo-hwan envió tanques y vehículos blindados a las calles para sofocar las protestas. Se estima que murieron entre 200 y 2.300 personas.
Para empeorar las cosas, el eslogan del evento se tradujo como “Golpear la mesa”, recordando una frase que se hizo infame por la muerte de un activista estudiantil en 1987. Las autoridades afirmaron que Park Chung-hee–Chull murió después de que un oficial de policía “golpeó una mesa”.
Starbucks canceló el evento a las pocas horas cuando la gente protestó afuera de las tiendas, rompió vasos y tazas de Starbucks y eliminó colectivamente sus aplicaciones de lealtad. Desde entonces, los ministerios del gobierno se han comprometido a no participar en eventos públicos, el sindicato de repartidores dijo que rechazarían los pedidos y el presidente del país, Lee Jae-myung, describió a los responsables del evento como “vendedores ambulantes de clase baja”.
Shinsegae despidió a Son Jeong-hyun, ex director ejecutivo de Starbucks Corea, y el presidente del grupo se disculpó en la televisión nacional.
También se llevó a cabo una investigación interna. de acuerdo a noticias yucap no encontró pruebas de ninguna intención de referirse a la masacre histórica. También descubrió que el controvertido eslogan fue propuesto por un chatbot de inteligencia artificial.
Algunas personas se apresuran a culpar a la inteligencia artificial como si explicara todo, pero eso es como culpar Photoshop Mal pulido o error de presupuesto en una hoja de cálculo de Excel. La culpa es de la persona que lo utiliza.
A estas alturas, la mayoría de las personas que trabajan en branding y marketing probablemente recurrirán a los chatbots de IA como fuente potencial de ideas. Sabrán que la sugerencia original puede ser cliché o francamente extraña. Usar inteligencia artificial en piloto automático no es una opción, pero algunos gerentes que aprobaron las campañas de marketing de Starbucks ni siquiera abrieron archivos adjuntos de correo electrónico que contenían materiales de marketing.
La rotación de marketing es cada vez más rápida y algunas marcas parecen tratar las campañas en las redes sociales con una actitud informal que es inimaginable en los medios tradicionales. En el llamado mundo de la posverdad, donde las personas juzgan lo que ven en función de lo que ven, en lugar de su intención, los eventos se registran más rápido que nunca porque pueden replicarse exponencialmente en un instante.
Que menos personas hagan más es un problema que se supone que la inteligencia artificial debe resolver, pero hay algunas viejas lecciones que vale la pena recordar. Se ha culpado al pensamiento de grupo, descrito por el psicólogo social Irving Janis en la década de 1970, de varios desastres, como la escalada de la guerra de Vietnam por parte del gobierno de Estados Unidos y Anuncio de Kendall Jenner de Pepsi.
La búsqueda de consenso por parte de un grupo puede llevar a decisiones pobres, incluso irracionales. Este riesgo es mayor cuando al menos un miembro del equipo es inteligencia artificial. ¿Quién quiere ser el primero en desarrollar una tecnología que el CEO cree que resolverá todo? Pero ahora más que nunca, las marcas necesitan múltiples capas de análisis cuidadoso para cuestionar cada idea, ya sea que provenga de un humano o de una máquina.
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