Danni Mohammed, director ejecutivo y fundador de GentleForces, sobre el olvido, los temas candentes a nivel mundial y la perspectiva a largo plazo

Danni Mohammed no tiene mucho tiempo para el piloto automático corporativo. Cuando vi por primera vez su seria foto de perfil institucional, pensé que era una persona bastante seria, sensata y tranquila. Pero mientras hablaba sentada en su clínica en Bermondsey, rodeada de ladrillos a la vista, espacios tácticos con poca iluminación y el aparador de sus abuelos de mediados de la década de 1950, rápidamente me di cuenta de que su enfoque se basaba en dos factores clave: una perspectiva global y una calidez humana genuina.

Actualmente, la industria del diseño y la creación de marcas busca mayores eficiencias para ayudar a optimizar los procesos antiguos, ya sea mediante asistencia de inteligencia artificial, una mejor planificación de proyectos o flujos de trabajo más estrictos. Al mismo tiempo, el mundo real del consumo está experimentando cambios fundamentales. El centro de gravedad global ha abandonado Occidente y se ha desplazado decisivamente hacia Asia y el Sur Global, donde los jóvenes grandes y altamente conectados tienen un poder adquisitivo real. Las marcas occidentales que intentan entrar en estos mercados con supuestos culturales planos y localizados están condenadas al fracaso al llegar. Están atrapados en una “perspectiva única” local.

La experiencia de Danny la posiciona para prestar servicios a empresas que buscan expandir sus mercados geográficos.

Caldero mundial

El rechazo de Mahoma a esta cosmovisión publicitaria occidental estándar no es un gesto estratégico popular. En cambio, no puede ver las cosas a través de una sola lente.

“Soy birracial, medio dual, pero eso es lo que deberíamos decir ahora”, dijo. “Estoy de acuerdo. Mi mamá y mi papá están muertos, pero mi papá es de Trinidad y Tobago en el Caribe y mi mamá es de Hertfordshire”.

Su árbol genealógico se lee como un mapa de rutas marítimas internacionales. Su padre trinitario creció en un pueblo de Hampshire, fue uno de ocho hijos y se casó con miembros de familias de Granada, Sri Lanka, Mauricio, Hong Kong, Malasia, San Vicente y Newcastle. La hermana de su madre se casó con un tío de Madeira. Ella llama a esta educación “el punto caliente para todo”, una situación que estuvo naturalmente expuesta a un mundo cambiante, agravada por estudiar un MBA en Berlín y trabajar durante muchos años en Nueva York, Alemania, Tokio y Singapur.

Cuando miró el informe de estrategia de marca corporativa, inmediatamente vio la inercia sistémica de un estándar occidental único.

“Cuando somos niños, estamos expuestos a muchas perspectivas diferentes”, dijo. “Creo que incorporo eso directamente a mi trabajo: ¿Por qué miramos esta perspectiva singular? ¿Por qué hacemos las cosas de esta manera singular cuando he tenido el privilegio de experimentar tanta diversidad?”

terapia amnésica

Cuando una marca heredada quiere capturar los cambios demográficos internacionales, su respuesta automática es solucionar el problema: modificar la fuente, reescribir el texto del anuncio u optimizar el gasto en redes sociales. Según Muhammad, cambiar la forma en que se comportan las marcas requiere que los líderes eliminen activamente sus propios prejuicios internos.

Para ella, ésta no es una teoría académica. Proviene de dos décadas de duro entrenamiento en el diván del terapeuta, un viaje que comenzó a la edad de 22 años después de la muerte de su padre.

“El olvido debe comenzar con la autoconciencia; de lo contrario, ¿cómo sabes lo que has olvidado?” ella explicó. “Mucho de esto se construye a través de patrones de comportamiento, así que para desaprender, tenemos que ser conscientes. He estado en terapia durante unos veinte años. Comencé a experimentar duelo y dolor cuando mi padre murió cuando yo tenía 22 años; eres un poco mayor que eso, si haces los cálculos. Pero con el tiempo, básicamente aprendes sobre ti mismo cada semana: estos patrones, comportamientos.

Esto hace que una típica interacción con el cliente parezca menos una presentación institucional llamativa y más una intervención corporativa. Muhammad admite abiertamente ser una fuerza “bloqueadora” en el proceso creativo, introduciendo deliberadamente fricciones para salir de las cajas lineales y cómodas en las que a los ejecutivos corporativos les gusta esconderse. Obliga a los líderes tradicionales a cuestionar sus supuestos básicos antes de intentar vender productos a un mundo que ya no opera según las reglas occidentales.

Es un lujo de fricción que requiere clientes valientes y un gran presupuesto: costos que muchos estudios pequeños que buscan resultados rápidos simplemente no pueden permitirse, pero GentleForces logró trabajar con su primer cliente desde el principio.

Momento H&M

Puedes ver esto en acción a través del proyecto inaugural de GentleForces para construir H&M Move desde cero en 2020.

El mercado de ropa deportiva ya está saturado con marcas heredadas que se adhieren a las definiciones occidentales competitivas y de élite de “deporte”. Para una marca global con 915 tiendas en Asia Pacífico y África que busca alcanzar escala entre diversos grupos demográficos internacionales, este modelo exclusivo fracasó, especialmente dada la total falta de herencia deportiva de H&M. Su necesidad comercial de abrirse paso en nuevos mercados encajaba perfectamente con la filosofía del emergente estudio.

Al mirar hacia atrás en la historia de H&M, Mohammed obliga a la gente a olvidarse del deporte como una categoría de élite, democratizando la moda para las masas en 1947. Gentle Forces elimina el elitismo atlético y reformula toda la categoría en una verdad humana universal: el movimiento.

“El ejercicio es realmente muy intimidante”, afirmó. “Se percibió como única, competitiva… fue diseñada para personas que ‘se mueven’. Para construir esta nueva marca deportiva global a partir de una empresa con un precio asequible y alcance global, lo más difícil de entender fue cómo veía la gente el fitness. Tuvimos que bajar el listón para una audiencia general y definir el propósito de la marca: hacer que todo el mundo se moviera. Queríamos mostrar que el mundo entero se estaba moviendo”.

Imágenes en movimiento proporcionadas por GentleForces

Aquí es donde una visión del mundo amplia y empática se convierte en una ventaja empresarial. Por supuesto, los diseñadores son generalmente personas empáticas, pero muchos sienten la presión de trabajar duro y producir rápidamente, lo que puede conducir a patrones preestablecidos basados ​​en sus propias experiencias e investigaciones limitadas. Aquí es donde el entorno que crea Danny se vuelve importante.

Destroza la oficina de baterías

Para construir algo que evite el piloto automático corporativo, no deberías colocar tu talento en espacios que generen coherencia. Mohammed alberga un odio abierto hacia la “oficina de batería” estándar: esas filas frías y uniformes de escritorios blancos idénticos diseñados para la productividad industrial pero que hacen que las personas que están dentro se sientan como poco más que mercancías fácilmente reemplazables.

Todas las imágenes de estudio de Jasper Fry.

Por supuesto, pocos estudios de diseño modernos tienen filas de escritorios corporativos blancos. Pero hay una utilidad clara e intencional en la forma en que GentleForces organiza su espacio en comparación con muchos de sus competidores.

En cambio, GentleForces Studio lo diseñó como una casa táctil y suavemente iluminada, basada en los muebles originales de mediados de siglo de sus abuelos. Se trata de un espacio construido expresamente para la seguridad psicológica. Debido a que su equipo opera en un ambiente que se siente seguro y humano, tienen la resistencia emocional necesaria para generar fricción creativa. Las reglas de la casa son simples: “Respeta el desafío”, como dice su socio director.

Este tipo de atmósfera humanizada hace que los clientes corporativos bajen la guardia tan pronto como entran. Ejecutivos de grandes empresas como Adidas entraron a la sala, bajaron la guardia performativa y comenzaron a tratar las reuniones de estrategia como conversaciones humanas; algunos incluso tomaron fotografías de la decoración para replicarlas en sus propios hogares. El estudio también sirve como recurso comunitario. El domingo, el practicante de estrategia Theo Bassett-Shand se hace cargo del espacio para presentar Soft Space, un taller de salud mental específicamente para hombres negros.

Informe de 500 años

En junio de este año, al conmemorar su quinto aniversario, GentleForces formalizó esta visión del mundo al lanzar una práctica de innovación dedicada dirigida por la miembro fundadora Jordanna Andrews.

El momento estuvo bien pensado. Si bien las organizaciones heredadas competidoras están en una carrera frenética para integrar plataformas de inteligencia artificial para automatizar procesos antiguos, están ignorando por completo el terreno humano cambiante que se encuentra debajo de ellas.

“Todos estamos acelerando el desarrollo tecnológico, pero corremos el riesgo de no entender el desarrollo humano”, advirtió Muhammad. “Ahí es donde está la brecha. Como dijo Jordana, ahí es donde desaparece la relevancia”.

El propósito de este enfoque es rechazar los trucos tecnológicos de corto plazo en favor de lo que Andrews llama el “resumen de 500 años”. En lugar de ayudar a las marcas occidentales a automatizar en masa sus viejos prejuicios, Gentle Forces plantea cuestiones macroeconómicas: En un mundo donde el enfoque del consumidor ha abandonado completamente a Occidente, ¿cuál será el papel de las marcas durante el próximo siglo? ¿Cómo se construye un ícono cuando la tecnología es omnipresente pero los matices de la humanidad son extremadamente locales?

Mientras el estudio celebra su quinto cumpleaños este verano, el equipo sin duda estará pensando en lo que necesita olvidar a continuación.

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